Не глобальная рецессия, а локальный перекос
Режим самоизоляции научил онлайн-продажам девелоперов и более инертные в обычные времена банки. За время карантина доля онлайн-сделок достигала 80% и даже 100%. Девелоперы говорят, что продолжат использовать дистанционные сделки и после снятия ограничений – это повысит продажи, в том числе, региональным покупателям.
Девелоперы применяли и другие маркетинговые приемы: скидки, сниженную ипотечную ставку, акции вроде #трейдинзакарантин. Некоторые застройщики решили не сокращать рекламу, что позволило им забрать долю рынка конкурентов, которые урезали расходы на продвижение. Благодаря этому они не так сильно «просели» в продажах в карантин, а в некоторых случаях даже перевыполнили планы. Мы выяснили у маркетологов рынка, какие инструменты привлечения клиентов они использовали в последние два месяца и какие из них сохранят в своем арсенале.
В начале карантина продажи в комфорт-классе ожидаемо просели, снизилось и количество обращений, и визитов в офисы. Темпы продаж того периода соответствовали традиционным праздничным дням типа 8 марта или 23 февраля. Тем не менее, ситуация начала исправляться, в том числе благодаря мерам, предпринятым властями.
Основной инструмент в сложившейся ситуации, которую мы не считаем кризисной, - это регулярный анализ выбытия лотов, и на основе этих данных управление ассортиментом. Где-то мы выводили пул ранее закрытых квартир, на какие-то лоты готовы были давать скидки. Компания не сократила объемы рекламы и таким образом забрала долю рынка конкурентов (которые сократили). Мы точно знаем, каких клиентов у каких девелоперов мы забрали. А почему не сокращали объем рекламы? Потому, что в компании прекрасные специалисты, которые понимают, что на рынке не глобальная рецессия, а локальный перекос. И как итог: март – перевыполнение плана, апрель – 94% выполнения, на май прогноз также более 90% выполнение плана на количеству лотов. С точки зрения выполнения плана по цене перевыполнение составило до 14% по отдельным проектам.
Старт продаж в новых очередях строительства на том фоне казался рискованным шагом, но мы все же запустили вторую очередь миниполиса «Рафинад» в Химках. Привлекательные цены на старте продаж вкупе со льготной ипотекой, а также качество продукта сгенерировали высокий спрос со стороны тех, кто отложил покупку до окончания карантина.
Также мы запустили мобильный офис продаж для тех, кто предпочитает традиционный способ оформления сделок, но пока не готов к посещению офиса лично. К клиенту на дом приедет менеджер по продажам со всеми необходимыми материалами о проекте и документами, подписание произойдет дома у клиента. При этом менеджер будет обеспечен средствами индивидуальной защиты.
Как и многие другие застройщики, мы запустили онлайн-продажи. В общей структуре их доля достигла 80%. Этот инструмент мы готовы использовать и в дальнейшем.
Введение льготной ипотеки под 6,5% годовых также позволило нам удержать продажи в комфорт-классе Подмосковья. Но мы пошли дальше и предложили своим покупателям ставку 0,5% в партнерстве с банком ВТБ. Ставка в размере 0,5% действует в течение 8 месяцев с даты заключения кредитного договора. При этом первоначальный взнос должен составлять не менее 20%, а заемщик должен оформить полное комплексное страхование. Ставка 0,5% обеспечивается за счет субсидирования из средств застройщика. По истечении 8 месяцев процентная ставка в рублях РФ составит 6,5% в рамках программы «Ипотека с господдержкой 2020» (при условии комплексного страхования). Программа действует во всех жилых комплексах компании в Подмосковье – миниполисах «Рафинад», «Дивное» и «Серебрица».
Один из способов поддержать спрос в период самоизоляции стали дистанционные продажи. Платформу, позволяющую проводить сделки, включая одобрение ипотеки дистанционно, группа «Самолет» запустила еще летом 2019 года. Этим сервисом пользовались, преимущественно, клиенты из других регионов. В марте мы доработали формат консультаций, добавив возможность проводить встречи с использованием видеосвязи. В апреле, когда банки начали вводить у себя услугу дистанционного оформления ипотеки, мы смогли дать клиентам возможность полностью дистанционно оформлять сделки и с привлечением ипотечных средств. Именно мы, в сотрудничестве со Сбербанком, первыми провели сделку с ипотекой дистанционно – клиент приобрел квартиру в ЖК «Квартал «Некрасовка».
Еще одним способом стали различные акции, которые были запущены в период самоизоляции и продолжаются в настоящее время. С начала апреля и до окончания периода повышенной готовности в условиях коронавируса у нас действует особая система скидок для всех, кто совершает покупку онлайн. Совершая ряд этапов приобретения онлайн, клиент сможет собрать скидку в 160 000 рублей. Процесс геймификации стимулирует клиента пройти онлайн полный цикл сделки. Также мы ввели скидку в 5,5% на выделенный объем лотов во всех жилых комплексах группы «Самолет».
Эти меры дали нам огромный скачок онлайн продаж. В марте количество онлайн-броней составило 18%, в апреле показатель вырос до 51%, а в мае доля платных онлайн-броней от общего количества опционов составила 65%. Стоит отметить, что в апреле более 30% сделок было заключено после онлайн-встреч, без посещения клиентом офиса застройщика.
Кроме того, группа «Самолет» ввела программы ипотечных каникул совместно с ВТБ и «Альфа банком». По условиям акции с ВТБ ставка до конца года составит 0,5%, а в случае с «Альфа банком» мы берем на себя все выплаты клиента по ипотеке до конца 2020 года. Таким образом, клиент может купить квартиру уже сейчас, а начать платить за нее только с января 2021 года.
Во время карантина команда маркетинга «Группы ПСН» сосредоточилась на инструментах дистанционной продажи квартир и практически отказалась от наружной рекламы в пользу интернет-размещений и телевидения.
Мы в ускоренном режиме запустили личный кабинет клиента с возможностью онлайн-бронирования и отслеживания всех этапов сделки, что особенно важно в то время, когда клиент не может посетить офис продаж и получить личную консультацию менеджера. За короткий период несколько клиентов уже купили квартиры через личный кабинет, некоторые еще в процессе оформления сделки. Сейчас мы продолжаем активно работать над развитием и улучшением этого сервиса, чтобы покупка недвижимости без посещения офиса оставалась удобным и понятным процессом в будущем. Для удобства покупателей мы внедрили на сайт панорамный 3D-тур по одному из объектов, чтобы они могли совершить онлайн-прогулку по комплексу и ощутить эффект присутствия.
В целом, мы довольны результатами таких активностей, которые работают благодаря совместным выверенными решениям маркетинга и отдела продаж. Уже сейчас, к концу мая, в нашем проекте «Домашний» мы видим рост обращений и спроса на 15% по сравнению с маем 2019 года.
В период самоизоляции мы сделали покупку квартир в проектах «Донстрой» максимально удобной и безопасной для клиентов благодаря онлайн-сервису. Он позволяет без посещения офиса и отделения банка оформить ипотеку, произвести все расчеты и зарегистрировать сделку. Компания «Донстрой» совместно с банком ВТБ предложили своих клиентам дополнительное субсидирование ипотечных ставок на 12 месяцев до 0,1% и до 0,5% в зависимости от выбранной программы кредитования. Такое решение стало мощным инструментом повышения продаж: на сегодняшний день порядка 50% всех сделок у нас осуществляется по программе субсидированной ипотечной ставки. Мы понимаем, что процент по ипотеке сегодня во многом для покупателей важнее единомоментной скидки. Отработанный сервис онлайн-презентации и покупки не исчезнет после отмены карантина, а станет рабочим инструментом в коммуникации с нашими региональными клиентами, число которых на некоторых проектах доходит до 30%».
Обеспечение комфортного сервиса дистанционного выбора и приобретения квартир – это основное направление для привлечения покупателей в период карантина. Важно стало гарантировать покупателю не только безопасность во время пандемии, но и комфорт, и скорость оформления сделки без посещения офиса или банка. С ведущими банками-партнерами мы разработали систему дистанционного прохождения процедуры оформления ипотечных сделок: от подачи заявки, до перечисления заёмных средств. В апреле МИЦ и Сбербанк провели первую ипотечную сделку и покупку квартиры с открытием счета эскроу полностью онлайн.
Безусловно, разработанная и отлаженная система дистанционного взаимодействия будет использоваться в дальнейшем. Всем важно совершенствовать сервис покупки квартир онлайн. Мы надеемся, что такие сложные темы, как дистанционное открытие эскроу счетов и дистанционное подписание ипотеки без курьера, будут проработаны регулятором. Тогда процесс покупки квартиры станет по-настоящему диджитал.
Поскольку продукт должен быть всегда актуальными «здесь и сейчас», а карантинные меры привели к полной перенастройке всех процессов в направление онлайн, то произошло изменение и специальных акций. В ситуации изоляции нам необходимо мотивировать клиентов совершать бронирования именно онлайн. Мы разработали специальную программу, в рамках которой клиенты могут получить скидку до 399 000 рублей, совершив бронирование квартиры онлайн с последующим заключением договора. Сервис онлайн бронирования максимально прост и удобен для клиентов. Необходимо только выбрать понравившуюся квартиру и нажать на кнопку «бронирование онлайн». Менеджер по продажам свяжется с клиентом, подготовит договор бронирования, оформит все необходимые документы и применит специальную скидку. Эта программа будет действовать до 30 июня 2020 года в жилых комплексах «Кленовые Аллеи», «Цветочные Поляны» и «Зеленые Аллеи».
С самого начала введения режима самоизоляции AFI Development запустила сервис удаленного оформления сделок, благодаря чему продажи в наших проектах не останавливались ни на один день. При этом во всех жилых комплексах компании при проведении бесконтактной транзакции до 30 июня включительно действует скидка до 4%, в ЖК Silver – до 6%. Более того, 25 мая офис продаж ЖК «Одинбург» в г.Одинцово полностью возобновил работу по обслуживанию клиентов, где мы также уделяем особое внимание безопасности наших будущих покупателей, организовывая для них такси за счет компании, которое доставляет их на объект и обратно.
После полного возобновления строительных работ для девелоперов очень важно донести будущим клиентам, что процесс действительно идет в хороших темпах, и все обязательства будут выполнены в срок и в полном объеме. Для этого на объектах AFI Development установлены web-камеры, через которые покупатели могут в онлайн-режиме следить за ходом строек.
Еще одним важным маркетинговым инструментом стала качественная визуализация планировок и возможных вариантов отделки квартир, представленных на сайтах комплексов. Период изоляции стал временем, когда формировался большой запас отложенного спроса: люди имели возможность тщательно изучать предложения и выбирать самые подходящие для себя варианты. Хорошо проработанный визуальный ряд в этом случае формировал у потенциальных клиентов правильные эмоции, способствуя принятию решения о покупке.
Компания постоянно работает над расширением комплекса услуг и разработкой новых тактик. С конца марта ГК «Инград» полностью перешла на взаимодействие с покупателями в режиме онлайн. Уже полным ходом идёт удаленный показ квартир, консультация и оформление дистанционных сделок, в том числе и по схеме эскроу. На сегодняшний день доля онлайн сделок составляет 100% от общего объёма продаж. Количество удаленных экскурсий по объектам превышает 20 в день. Поскольку дистанционный канал продаж уже полностью отлажен и показывает свою эффективность, мы и после снятия всех ограничительных мер не планируем от него отказываться.
Скидки и акции INGRAD в период карантина:
1. При заключении онлайн-сделки во втором квартале ГК «Инград» предоставляет клиентам скидку в размере 1% от стоимости квартиры. В зависимости от проекта сумма скидки может доходить до 880 000 рублей.
2. В апреле и мае партнёры INGRAD были полностью освобождены от арендной платы. Таким образом группа компаний решила поддержать предпринимателей, которые были вынуждены приостановить работы из-за комплекса карантинных мер, принятых в Москве и Подмосковье.
3. В рамках программы «Железобетонные инвестиции» в ряде проектов INGRAD можно купить квартиру по программе обратного выкупа. После ввода дома в эксплуатацию покупатель имеет возможность выбора: либо получить комфортное жильё, либо вернуть первоначальную стоимость квартиры + гарантированный доход не менее 10%. Программа обратного выкупа распространяется на московский проект компании ЖК «КутузовGRAD II» и на проекты, реализуемые в Подмосковье: «Новое Медведково» и «Одинград. Квартал Семейный».
4. В апреле компания запустила акцию #Трейдинзакарантин. За каждый день на самоизоляции, подтверждённый в сторис по правилам акции, квартира участника дорожает на 10 000 баллов, которые впоследствии конвертируются в рубли при сделке по программе трейд-ин.
5. С апреля в компании стартовала программа лояльности – «Друг за друга». За каждого клиента, который пришел по вашей рекомендации, вы получаете скидку 1% на кладовую или машино-место. Привели двоих — получаете по проценту и на кладовую, и на паркинг. За четырех и более друзей — 2 % на оба объекта.
6. В мае девелоперская группа компаний «Инград» объявила о старте программы субсидированной ипотеки. Застройщик компенсирует банку-партнеру проценты от суммы кредита на первые 7 месяцев – до конца 2020 года. Таким образом, ставка по ипотеке на указанный период составит от 0,01%, далее – 6,5% в рамках программы господдержки 2020, либо ставка по ипотеке на первый этап составит от 0% и далее – 8,39% в рамках остальных программ кредитования банка-партнера.
У девелопера действовали и другие акции, многие из которых пока актуальны.