Покупатели недвижимости в момент выбора квартиры: как, когда и что изучают люди

При поиске жилья покупатели в среднем 32 раза заходят на различные сайты застройщиков и ЖК и 13 раз звонят или пишут разным застройщикам. При этом их поведение зависит от множества факторов – от класса жилья до дня недели. Публикуем исследование компания Smartis о том, как покупатели выбирают квартиру.

Путь к покупке

Покупатели заходят на сайт застройщика, но не покупают квартиру сразу. Они идут на сайты конкурентов, чтобы сравнить предложение с другими вариантами. Сколько раз сравнивает клиент и каких застройщиков смотрит?

Чтобы это выяснить, специалисты Smartis — экосистемы продуктов для повышения эффективности маркетинга и продаж в сфере недвижимости — составили схему по каждому покупателю. Нужно было понять, как он выбирал квартиру — каждая его сессия, звонок, проявление интереса на конкретном этапе до принятия решения. Эксперты проанализировали цепочки до покупки — около 80 000 сделок за два года.

Среди какого количества застройщиков выбирает покупатель

Таким образом, перед покупкой квартиры клиенты тщательно мониторят рынок. В среднем при поиске жилья покупатели 32 раза заходят на различные сайты застройщиков и жилых комплексов и совершают около 13 обращений (звонков или текстовых сообщений) к разным застройщикам.

Что происходит с текстовыми коммуникациями в чатах и мессенджерах в недвижимости

Внешний контур — 2020 год, внутренний — 2021 год

Мессенджеры плотно вошли в нашу жизнь. Ежегодно количество текстовых коммуникаций удваивается. Однако сегменты рынка ведут себя по-разному. Значительная доля в комфорт- и экономклассе Москвы охвачена, тогда как другие сегменты находятся на стадии роста этого канала или не до конца понимают, как с ним работать.

Выделяется бизнес — там виден более сконцентрированный по времени рост. Эконом добирался до этих цифр в течение трех лет, а бизнес вырос за год.

Достаточно небольшой сегмент sky — это люди особого склада, которые предпочитают премиум и жизнь в небоскребах. Здесь все подчинено хаотичности, поэтому ярких закономерностей не прослеживается. Но есть особенности — это подчеркивает разнородное соотношение текстовых коммуникации, заявок и звонков.

В своем исследовании аналитики Smartis учитывали процент анонимных коммуникаций — люди, которые получили консультацию и не оставили своих контактов. Сегодня растет доля коммуникаций через мессенджеры, где логин не является номером телефона, потому что людям надоели спамные звонки от компаний.

Как ведут себя покупатели в будни и в выходные

Многие маркетологи считают, что на работе люди больше думают о профильных задачах, чем о покупке квартиры. А уже в выходные спокойно ищут себе жилье. Гипотеза логичная, но, как показывают данные, это совсем не так. На графике мы видим обратную закономерность:

Гистограмма обращений, где каждый столбик — это миллионы обращений за последний год.

Кажется, что люди гораздо охотнее используют свободное время, которое у них есть на работе. Тогда как в выходные предпочитают заниматься чем-то расслабляющим и позитивным, а не анализировать предложения от разных девелоперов, сопоставляя опции и высчитывая квадратные метры.

В результате застройщику приходится больше платить за обращения, полученные в выходные. Увидев такую картинку, маркетологи начинают задаваться вопросом — «Зачем тратить деньги, если можно отключить рекламу?». На первый взгляд очевидное решение, но эксперты рекомендуют с ним повременить. И вот почему.

Взяв общий рекламный бюджет, который тратится по времени и дням недели, и посещаемость сайтов, маркетолог поймет, что на самом деле в выходные нет никаких отклонений. А значит рекламу лучше оставить. Вряд ли застройщик захочет терять целевые обращения от клиентов, которые с большой вероятностью просто уйдут к конкурентам. Особенно, если они запланировали сбор информации по квартире на конкретный день.

Изучение сайта не всегда подразумевает звонок, поэтому важно учитывать не только коммуникации. Насколько дальше он случается — узнаем благодаря когортному анализу.

Представители Smartis взяли когорту выходных и посмотрели, когда посетители сайта возвращались и коммуницировали с сотрудниками застройщика. Если маркетолог подсчитает количество обращений за данный период, то получит стоимость лида. Эти данные помогут правильно перераспределить бюджет между каналами.

Как скоро вернутся клиенты, которые заходили на сайт в выходные, изучали предложения и уходили думать?

Посещения и коммуникации растянуты во времени до сегодняшних дней, поэтому судить об эффективности выходных можно только при наличии полных и достоверных данных. Если смотреть на каждую когорту, то можно увидеть, как меняется количество привлеченных коммуникаций.

Какая уникальность аудиторий рабочих и выходных дней

Диаграммы Венна. Зеленые кружки — это рабочие дни, серые — выходные

Эта диаграмма отвечает на вопросы:

• одни и те же люди совершают касание?
• звонят и посещают сайты в будни и в выходные?
• можно ли их отключить и обработать в рабочий день?
• когда касание обходится дешевле?
• есть ли какая-то особенность?

В зависимости от класса недвижимости доля уникальности аудитории разная. Девелопер обрубит половину аудитории, если отключит рекламу в выходные. Например, покупателям жилья комфорт- и эконом-класса требуется больше времени, чтобы заработать на квартиру или решиться взять ипотеку.

Диаграмма Венна. Пересечение аудитории разных классов недвижимости

Специалисты Smartis также выяснили, насколько отличаются люди, которые смотрят варианты в премиум- и бизнес-классе, а потом изучают эконом. Пересекаются они или нет. Пропорции рынка сохранены.

Важно учитывать, что чем дороже и эксклюзивнее предложение, тем меньше людей его хотят. Однако за последние годы много людей мигрировали из эконом- и комфорта-класса в сторону бизнеса. Таким образом, стираются грани и появляются промежуточные классы.

Резюме

При оценке эффективности рекламных источников и настройке рекламных кампаний необходимо всегда детально изучать статистику в разных разрезах. На этапе выбора квартиры люди тщательно исследуют рынок, изучая более 30 различных объектов, и здесь важно заявить о себе. Для этого необходимо правильно распределять рекламные бюджеты в пользу конверсионных источников, а также тщательно работать над УТП проекта, сайтом и коммуникациями с клиентами, чтобы люди не только узнали о проекте, но и заинтересовались им больше, чем другими.