Как внешнеполитическая ситуация влияет на планы продаж застройщиков. Часть 2

Эксперты рынка продолжают рассказывать о том, как внешнеполитические факторы влияют на планы продажи и маркетинговую стратегию девелоперов

Елена Земцова, управляющий партнер компании Delta estate:

«Внешнеполитическая обстановка – затянувшаяся СВО и санкции против России и, как результат, общий экономический спад, снижение ВВП страны, ослабление рубля, рост инфляции и безработицы, все это, естественно, негативным образом сказывается на продажах жилья. Наибольшее влияние, конечно, на снижение спроса оказывает рост ставки рефинансирования, а вслед за ней и ставок по ипотеке. Сегодня на рынке примерно 70% всех продаж – это ипотечные сделки. Поэтому рост ключевой ставки в ноябре до 15%, а вслед за ней и ставок по ипотеке до 17-18% существенно сократил сегмент потенциальных покупателей. При этом у нас в стране традиционно отмечается общая для всех кризисов ситуация – резкий кратковременный всплеск покупательской активности на фоне турбулентности и паники, за которым идет такая же резкая просадка. Подобная ситуация отмечалась и в 2014 году, и в 2021-2022 годах. Люди пытаются успеть «запрыгнуть в последний вагон» до удорожания ипотеки. Кроме того, в сознании россиян вложение в недвижимость остается наиболее понятным и безопасным способом сохранения своих денег.

В связи с осложнением импорта отделочных материалов и инженерных систем стоимость строительства возрастает, что тоже в будущем повлияет на рост стоимости 1 кв. м.

В большей степени снижение покупательского спроса прослеживается в эконом- и комфорт-классе, так как эти сегменты во все времена сильно зависели от ипотечного кредитования. В совокупности с продолжающимся ростом цен и ставок по ипотеке объем потенциальных покупателей будет стремительно сокращаться. И наоборот, спрос в сегменте бизнес и элитного жилья не будет снижаться, так как этот сегмент практически не зависит от ипотечного кредитования, здесь клиенты располагают собственными денежными средствами. При этом в данных сегментах увеличивается количество альтернативных сделок.

Основным драйвером рынка сегодня является ипотека. Поэтому большинство маркетинговых инструментов крутится вокруг нее – субсидированная ипотека, ипотека с околонулевыми ставками, ипотека с кэшбэком и траншами и т.д. Схем много, но все они работают по одному алгоритму – вся «выгода» заемщиков изначально заложена в стоимость квартиры пропорционально. Но так как такие ипотечные схемы не поощряются Центробанком и носят краткосрочный характер, а спрос на ипотеку стремительно падает, то, как альтернативу, многие застройщики начали активно предлагать беспроцентные рассрочки на 12 и более месяцев с небольшим первоначальным взносом. Есть и нестандартные программы, когда клиент получают материальный бонус при покупке – ремонт, меблировку, машино-место или кладовую комнату в подарок.

Что касается скидок, то именно в такие нестабильные времена застройщики бывают наиболее «щедрыми» - если ранее скидки были в размере 3-5%, то с 2022 года они дошли уже до 20% по ряду проектов. Уже за правило считается, что при 100% оплате клиентам предоставляется скидка, таким образом застройщики стимулируют клиентов на покупку без ипотеки. В целом, все маркетинговые программы направлены на формирование у клиента ощущения, что при совершении покупки именно сейчас он получит существенную выгоду. Поэтому все акции, как правило, ограничены по сроку. Несмотря на огромные скидки, с точки зрения застройщика, он ничего не теряет и получает свою маржу в нужном объеме, потому что все скидки компенсируются ежемесячным ростом цен».

Георгий Новиков, руководитель департамента развития и перспективных проектов Sezar Group:

«Девелопер, продукт которого ориентирован на спрос внутри России, внешнеэкономические факторы все равно воспринимает через призму внутренних тенденций. Маркетинг отдельно взятого девелопера не может, например, заставить человека изменить решение о релокации в другую страну. Каким бы «вкусным» не было предложение о недвижимости в России, у него другая мотивация, и никакие аргументы о том, что новостройки в России по уровню и качеству решений на голову выше европейских и азиатских аналогов в своих сегментах, не сработает.

Поэтому при планировании и построении воронки продаж мы опираемся не на сиюминутные тренды во всем мире, а на мотивацию выбора предложения из множества других.

Это может быть инвестор, который, оценив все риски сделок, например, в Дубае, возвращается в понятную ему юрисдикцию. Это может быть российский бизнесмен, который ищет надежный способ пристроить прибыль. Это может быть обычная московская семьи, которая ждет ребенка и планирует квартиру с еще одной комнатой. Задача девелопера — поймать их всех, как только они появились на пороге рынка, и сделать все для того, чтобы привести их к себе».

Светлана Бардина, директор департамента продаж жилой недвижимости ГК «Сумма элементов»:

«Несомненно, рынок недвижимости не существует в вакууме и во многом зависит от внешнеполитических факторов. Но это не значит, что девелоперы должны всегда и как-то особенно реагировать на внешние вызовы внедрением специальных программ. Универсальный ответ грамотных застройщиков на любые сложности – совершенствование продукта, использование современных технологий, креативный маркетинг. Например, рекламная кампания первого жилого небоскреба в «Москва-Сити» разработана с помощью искусственного интеллекта, а строительное ограждение комплекса представляет собой настоящий арт-объект.

Во-первых, в страну возвращаются многие релоканты, которые разочаровались своим прежним решением покинуть Россию. Также они переориентируются с рынков Турции, ОАЭ, Кипра на отечественный. Во-вторых, на инвестициях в ликвидную российскую недвижимость сконцентрировались предприниматели, которые больше не готовы вкладываться в западные активы из-за санкционных рисков».

Екатерина Борисова, директор по девелопменту компании Rariteco:

«Внешнеполитические факторы имеют значение для покупателей высокобюджетного жилья класса «премиум», «элит» и «делюкс», потому что зарубежная недвижимость для клиентов с бюджетами от $500 тыс. всегда была возможной альтернативой для вложения средств относительно московского жилья. Прежде всего они ориентировались на страны Европы и США, где покупка жилья – это один из элементов системы «запасного аэродрома», стратегии получения ВНЖ или гражданства, «золотых виз».

Сейчас ситуация кардинально поменялась. Риски вложений в недвижимость на западных рынках стали колоссальными из-за санкций. Специальным образом использовать этот аргумент в маркетинге в России нет смысла, потому что и так все очевидно. Появились другие альтернативные рынки (Турция, Дубай, Бали), которые все-таки совершенно другие и конкурентными по отношению к московской высокобюджетной недвижимости их назвать сложно.

Собственно, заметный рост спроса в элитном и делюкс-сегментах московского рынка текущей осенью связан среди прочего с тем, что зарубежных альтернатив стало меньше и они подходят далеко не всем по многим факторам.

В этом контексте застройщики, безусловно, будут делать ставку на привлечение покупателей концепцией и качеством. Так или иначе, определенная ностальгия по Европе будет сильна среди покупателей высокобюджетного жилья, и я полагаю, застройщики и маркетологи будут выстраивать концепции своих проектов в диалоге с этим чувством у клиентов».

Сергей Софронов, коммерческий директор ГК «ПСК»:

«Влияют последствия внешнеполитических факторов, выражаемые во внутренних явлениях. От условий ипотечного кредитования и курса рубля до перемещения людей и капиталов за границу. Основной объем проблем с логистикой ряда импортных отделочных материалов и оборудования, с которыми столкнулся рынок, так или иначе решен. Где-то с большими издержками, а где-то, напротив, с меньшими. Например, у нас есть опыт замещения норвежского гранита уральским, для отделки фасадов в премиальной недвижимости. Без малейшего ущерба для внешнего вида и качества.

Рынок дорогой недвижимости ощутил на себе снижение спроса в моменте. Это выразилось в предпочтениях покупателей, сменившихся в сторону иностранной недвижимости. Сейчас этот фактор явно стал слабее. В сегменте комфорт-класса, массовой застройки, какое-либо влияние вообще не прослеживаются. Как в плане покупательской активности — здесь все решает ипотека, так и в плане оснащения строящихся домов.

Экономические изменения, изменения в законодательстве, кредитно-денежные решения, инфляционные скачки и прочее ставят перед необходимостью работать в краткосрочных стратегиях. Застройщики стремятся непрерывно улучшать потребительские характеристики жилья от проекта к проекту. И доносить эту информацию всем доступным инвентарем маркетинговых инструментов. Также оптимизируются условия покупки — это субсидирование ипотеки. Против которой, впрочем, выступил ЦБ, однако так или иначе эти программы на рынке есть».

Татьяна Халилова, директор департамента продаж GloraX:

«Безусловно, внешнеполитические факторы напрямую влияют на уровень спроса, а соответственно, и на темпы продаж квартир в новостройках. Периоды турбулентности, которые мы наблюдаем последние несколько лет, в очередной раз это подтвердили. Так, например, в период частичной мобилизации у покупателей сократился горизонт планирования, и они предпочли отложить сделки с недвижимостью. И напротив, рост ключевой ставки привел к тому, что клиенты, опасаясь роста ставок по ипотеке, начали быстрее выходить на сделки, такое поведение отмечалось и среди тех клиентов, кто планировал приобретение недвижимости только в отдаленной перспективе. Одновременно на рынке недвижимости активизировались и инвесторы, в частности, мы увидели это летом, когда курс доллара превысил 100 руб. Опасаясь обесценивания своих накоплений, инвесторы выбрали недвижимость в качестве инструмента сбережения и приумножения денежных средств.

Если говорить о влиянии внешнеполитических факторов на конкретные сегменты недвижимости, то в меньшей степени они затрагивают эконом- и комфорт-класс, поскольку для целевой аудитории данных сегментов решение жилищного вопроса, в отличие от высокобюджетных классов недвижимости, является насущной необходимостью. Так, покупка новой квартиры в высокобюджетных сегментах жилья, как правило, не является жизненной необходимостью и чаще всего совершается для улучшения жилищных условий, в то время как объект недвижимости в эконом- или комфорт-классе зачастую приобретается в первый раз и может стать единственным в жизни покупателя. Осознавая, что массовые сегменты наименее всего подвержены кризисным явлениям, в этом году GloraX принял решение диверсифицировать свой портфель и запустил реализацию проектов комфорт-класса.

Например, дополнительный импульс развития получил Telegram, который сегодня стал для многих основным источником информации.

Добавлю, что турбулентность на мировой геополитической арене сказывается и на контент-маркетинге, в частности, в моменты напряженности контент становится более серьезным, содержательным, в такие периоды принято отказываться от развлекательного контента».

Анна Чепракова, основатель коммуникационного агентства rupor agency:

«Маркетинговая стратегия базируется на понимании того, кто мы, что мы делаем и чего мы не делаем, кто наш клиент, какие его потребности мы закрываем - это универсальный подход, и для штиля, и для шторма. «Чего не делать» - крайне важный вопрос, особенно в период неопределенности, как сегодня. Чем проще структура, тем более она управляема, тем концентрированнее усилия и эффективнее используется ресурс.

Пример из практики: в одном из проектов решили, что фокусируемся на продуктовом маркетинге, перераспределили бюджет с имиджевых на продуктовые активности - по всем каналам. В рекламе, PR, digital&SMM - только коммуникация о проекте и локации, не тратим ресурс на продвижение бренда застройщика, в том числе участие в цеховых мероприятиях, имиджевые специальные и спонсорские проекты.

Ответ на вопрос «кто мы и про что мы» в нашем сегменте (жилая недвижимость премиального и элитного класса) не сильно зависит от сюрпризов геополитики, но коррекция на актуальные ориентиры и ценности клиентов все же нужна - «всепогодных» бренд-платформ не существует. Сегментацию целевых клиентов пришлось переосмыслить, симметрично скорректировали каналы продаж и микс каналов коммуникации, с которыми работаем.

Пример из практики: для одного из премиальных проектов, который продвигаем, приоритезировали покупателей из экономически успешных регионов, эффективные канал продвижения на этих клиентов — брокеры с соответствующей специализацией, реклама на радио и таргет в ВКонтакте, что для московского премиум-объекта может показаться необычным. Но соль как раз в том, что «кажется» и интуитивный подход, коллегиальные мнения и субъективизм - главные враги эффективного маркетинга. А главный соратник — аналитика: трезвая оценка ситуации, выводы из результатов прошлых маркетинговых кампаний.

Причем некоторые из наших клиентов наращивают эти вложения и в уходящем году. Например, успели посотрудничать с топовыми инфлюенсерами и блогерами-миллиониками - это и рекламные интеграции, и спецпроекты. Результат - стабильные верхние строчки в рейтингах по продажам в премиальном сегменте.

Чтобы выстроить работающую маркетинговую стратегию, собственникам, топ-менеджменту следует вспомнить, что маркетинг и продажи — главная функция бизнеса. Вложения ресурсов (человеческих, временных, денежных) в маркетинг и разработку продукта — это инвестиции, все остальное — расходы. Любой бизнес без маркетинга не имеет смысла.

Питер Друкер, отец-основатель бизнес-консультирования, сформулировал четко и емко: «Цель бизнеса - создавать клиента, у компании всего две базовые функции - маркетинг и инновации. Лишь маркетинг и инновации производят результат». Подходить к формированию маркетинговой стратегии, бюджетированию следует с этой догмой в голове, а не с позиций «что бы еще отрезать от бюджета на продвижение» или «хороший продукт сам себя продаст» — не продаст».

Александр Савельев, сооснователь и CEO строительной компании VIRA:

«Планы продаж застройщиков зависят от обязательств застройщиков перед акционерами, банками и ситуации на рынке.

В сегодняшней внешнеэкономической и внешнеполитической ситуации нельзя всю Россию, как раньше, считать одним большим рынком недвижимости. Сегодня регионы очень сильно и успешно тянут одеяло на себя: в связи с развитием строек в регионах увеличивается количество рабочих мест. Люди активно перестали переезжать в Москву и Питер, сегодняшние жители российских городов всё чаще остаются в своих городах, а те, кто ранее переехал в Москву и Питер, инвестируют в недвижимость своей малой родины, поскольку региональная недвижимость сегодня демонстрирует бОльшую доходность, чем перегретые рынки Москвы и Питера.

Причины здесь следующие:

1. В регионах люди пока приобретают жильё для жизни, а не для инвестиций. Поэтому субсидируемая государством ипотека достигает своих реальных целей с бОльшей эффективностью, чем в столицах, где каждый второй получает субсидируемую ипотеку для инвестиций, а имеющиеся деньги кладёт под 15% годовых в банк. Я бы вообще предложил правительству отменить субсидирование ипотеки для обеих столиц, а заложенные в бюджет деньги использовал бы только для субсидирования ипотек в регионах. В этом случае можно было бы увеличить размер субсидируемой ипотеки, и людям хватало бы на «трёшку».

2. Многие уехавшие в Москву и обосновавшиеся там покупают в своих городах, которые они покинули, недвижимость для родителей или инвестируют: у нас и доходность выше, и стоимость лота инвестиций значительно ниже. У нас коммерческое помещение хорошее можно приобрести от 7 000 000 рублей. В Москве же с суммой до 30 млн делать просто нечего. И то за 30 000 000 рублей это будет коммерция за МКАД. Доходность по аренде у нас растёт, а в Москве снижается.

3. Многие уехавшие за заработками – просто вернулись и приобретают для себя недвижимость в родном городе.

4. При этом в регионах не было такого большого количества рабочих из братских республик, как в Москве и Питере. На наших стройках работают жители нашего города, которые здесь не на время, а навсегда. Поэтому экономика городов развивается.

5. Растёт количество малого бизнеса. В новостройках всё больше и больше коммерческих помещений, и все они выкупаются очень быстро.

6. Все эти факторы, можно их называть внешнеполитическими или уже внутриполитическими, влияют на то, что экономика Москвы и Питера может ослабевать, может оставаться на своём текущем уровне, но экономика регионов очень сильно развивается от всех этих передряг.

Помните, как в 2014 после санкций и пропажи французских сыров развилось наше российское сыроделие? Сегодня мы уже занимаем на мировом сырном рынке заметное место, и это благодаря тому, что появилась ниша, которую мы заняли. Точно так же сейчас появляются ниши в разных промышленных отраслях после ухода иностранных компаний, и появляются российские производства одежды, пишутся российские айти-продукты, развиваются маркетплейсы. Но всем им нужны помещения для работы и жизни. Скоро в крупных региональных городах возникнут большие потребности в огромных складских комплексах для маркетплейсов, и они будут строиться, и человеческие ресурсы начнут перетекать назад из столиц в регионы. И в первую очередь в регионы поедут самые активные, те, кто раньше других увидит открывающиеся возможности и начнет использовать их. И для них нужны будут офисные пространства, пространства для жизни, что повлияет на потребность в жилых, складских, офисных и промышленных пространствах. И усиление экономики мы почувствуем на регионах».