Риелторы и застройщики рассказали, какие меры стимулирования продаж сегодня работают лучше: прямая скидка на метры или конкретный подарок при покупке квартиры, и объяснили, почему масштаб новогодних акций стал ощутимо скромнее в последние годы.
«В массовом сегменте застройщики практикуют дополнительное субсидирование ипотеки. Таких экстремально низких ставок, как были в 2022 году, больше нет, но на 1-2 процентных пункта застройщики в рамках специальных предложений предлагают снизить ставку по ипотеке. Есть девелоперы, которые привлекают покупателей выгодными условиями покупки мебели у партнеров. Скидки варьируются примерно от 2% до 20%.
В бизнес-классе девелоперы также практикуют небольшое дополнительное снижение ипотечных ставок на 1-3 процентных пункта. Размер скидок в бизнес-классе в целом больше, чем в массовых новостройках (часто достигают 15-20%). Дополнительные бонусы от застройщиков – скидки на кладовые и машино-места при покупке квартир и апартаментов. Также в бизнес-классе практикуются партнерские программы, скидки на различные товары и услуги для новоселов. В премиум-классе застройщики менее щедрые (скидки и акции встречаются реже, чем в других сегментах), но в целом инструменты всё те же: субсидированные ставки по ипотеке, траншевые кредиты, программы привилегий.
Перед застройщиком выбор инструментов не стоит так жестко: либо скидка, либо подарок. Обычно застройщик формирует своеобразное меню разных бонусов, которое рассчитано на привлечение разных клиентов. Одни ориентированы на снижение ставки по ипотеке. Другие колеблются по поводу покупки второго машино-места, и скидка в пакетной сделке их может простимулировать.
Методов оценки эффективность маркетингового инструмента много. Часто этот метод определяется площадкой размещения информации об акции. В интернете это клики, переходы на посадочную страницу и т.п.
Самый оптимальный инструмент – скидка, особенно в текущих условиях, когда цены на новостройки высоки. Дисконт привлекает покупателя. Покупатель получает удовлетворение от экономии».
«В ЖК элитного и бизнес-классов Санкт-Петербурга чаще всего в подарок при покупке больших лотов (трех- и четырехкомнатных квартир) действует акция «паркинг в подарок», которая находит положительный отклик у покупателей. Также есть акции для стимулирования продаж, направленные на определенную целевую аудиторию. Так, девелопер «Еврострой» летом 2023 года проводил акцию «Белые ночи», в рамках которой покупателям из регионов предлагалось двух- или трехдневное путешествие в Санкт-Петербург с проживанием в отеле высокого класса. В новостройках комфорт-класса чаще всего предлагают меблировку в подарок.
На мой взгляд, подарки в виде парковочного места, сертификата на мебель позволяют застройщику привлекать покупателей, не снижая при этом стоимость за кв. м. Подарки не являются основным мотивом в принятии решения о покупке того или иного объекта недвижимости, но при этом играют большую роль при принятии решения.
Например, машино-место зачастую к окончанию строительства прибавляет в стоимости – в ЖК элит- и бизнес-классов до 30–50%. Если говорить о сертификате на мебель, то к окончанию срока строительства высоки шансы увеличения стоимости мебели – сертификат теряет свою ценность».
Эдуард Булычёв, руководитель МИЭЛЬ «Минская»:«Скидки и подарки - в целом, опции, распространенные преимущественно в высоких классах жилья, от бизнес-сегмента и выше. Да, это могут быть кладовые, машино-место, отделка квартиры. Прежде всего, застройщики давят на наличие инфраструктуры (школы, магазины), двор без машин, подземный паркинг. На объекты экономкласса, которые и так разлетаются, как горячие пирожки, можно сказать, что их просто нет.
Чем дороже стоимость квадратного метра в жилом комплексе, тем выше требования покупателя к уровню своей жизни и, соответственно, выше ожидания относительно подарков от застройщика.
Если определенный уровень продаж достигнут, то для поддержания покупательского спроса застройщик запускает второй маркетинговый инструмент – подарки, тем самым активизируя спрос, не снижая стоимости возводимого жилья.
У застройщика много разнообразных маркетинговых инструментов для отслеживания эффективности продаж: опросы, статистика и анализ рекламы, анализ турбулентности спроса. В целом, пока спрос высокий, они не креативят с подарками. Мы не встречали подарки, не связанные с ЖК. Путевок на Мальдивы никто не предлагает, образно говоря».
«Самые распространенные инструменты стимулирования продаж – классические скидки к прайсовой цене. Например, в ноябре 2023 года в бизнес-классе скидка в среднем по рынку составляет чуть выше 3%. Однако размер скидок от проекта к проекту значительно отличается, и порядка 59% жилых комплексов экспонируются без заявленных скидок. Доля проектов со скидкой свыше 10% от цены экспонирования - 13%, на скидки от 5 до 10% приходится 14%. В 8% проектах предлагают дисконт от 3 до 5%, а в 6% скидки не превышают 3%.
Помимо классических скидок застройщики предлагают различные виды рассрочек (как платных, так и бесплатных), механизмы трейд-ин с проживанием, аренда готовой квартиры в новостройке с правом выкупа.
Примеры большинства акций – это сложные и комплексные продукты с цифровыми платформами, а также финансовыми структурами. Наличие партнеров в подобных схемах помогает сделать продукты доходными за счет разных механизмов заработка участников.
Различные подарки не имеют решающего значения для покупателей при приобретении недвижимости. Существенную роль могут играть только дорогостоящие парковочные места и кладовки в том же жилом комплексе, где приобретается квартира. Однако стоимость такого подарка получается весьма значительная: от нескольких сот тысяч рублей за кладовую до миллионов рублей за парковочное место. Поэтому стимулирование продаж таким образом проводит не каждый застройщик и не на постоянной основе».
«Самый актуальный подарок от девелоперов связан непосредственно с приобретением квартиры, делая ее более привлекательной и доступной. Это значительно влияет на принятие решения о покупке квартиры. Поэтому, на наш взгляд, подарки в виде парковки или кладового помещения, ремонта в подарок или специальной ставки на ипотеку являются самыми мощными и действенными механизмами, которые стимулируют покупателей принять решение о покупке квартиры прямо здесь и сейчас.
«Лет 10-15 назад, под влиянием трендов в FMCG, на рынке недвижимости сложилась практика «особых новогодних подарков», которая быстро превратилась из реального стимулирующего инструмента в «обязанность». После перехода на эскроу-счета, когда девелоперы потеряли возможность гибкого управления ценой квадратного метра в сторону ее снижения, новогодних акций стало заметно меньше, и их масштаб стал ощутимо скромнее.
Стоит понимать, что, в отличие от рынка FMCG, у недвижимости масса ограничителей: длинный цикл, высокая себестоимость, финансовый контроль со стороны банка, обязанность исполнения темпов продаж и средней цены реализации. Финансовая модель проекта не дает возможностей для щедрых подарков. Поэтому скидку на недвижимость в размере 15-20% сегодня стоит воспринимать скорее как сигнал потенциальной опасности, понимая, что бюджет на акцию «вынимается» из себестоимости и качества итогового продукта и что это дополнительные риски. В отдельных случаях, в преддверии сдачи, на ограниченный ассортимент — да, стимулирующие кампании возможны. Но у них должна быть более рациональная бизнес-цель, чем Новый год. Например, ускорить реализацию остатков комплекса, который готовится к сдаче в эксплуатацию в течение ближайших 2-3 месяцев».
«В сегменте стандартного жилья часто предлагаются прямые скидки на квартиры или субсидированные ипотечные программы. Цена здесь является решающим фактором при приобретении. Комфорт-класс – здесь актуальны дополнительные опции, такие как ремонт в подарок, сертификаты разного номинала, бытовая техника, автомобили и прочее, в зависимости от общего бюджета приобретения и политики ценообразования конкретного застройщика. В бизнес-классе наиболее популярные подарки — парковочные места, келлеры. В элитном сегменте ценно особое отношение к пожеланиям клиента, персонализированный подход, нежели материальная вещь. Выполнение дополнительных обязательств для клиента, таких, например, как перенос дверного проема, увеличение электрической мощности, установка зарядки для электромобиля — в общем, все то, что тоже стоит денег для застройщика, но не так оцифровано, как подарок.
Стоит учитывать, что подарки в премиальном и элитном сегменте практически не стимулируют спрос, а скорее являются знаком особого уважения к клиенту.
Задача прямых скидок – привлечение внимания покупателей, стимулирование быстрой продажи. Подарки, связанные с проектом, направлены на то, чтобы увеличить привлекательность конкретного проекта, дополнительные преимущества для покупателя. Подарки, не связанные с ЖК, нужны для того, чтобы привлечь внимание через неожиданные и привлекательные предложения.
Застройщик принимает решение на основе анализа целевой аудитории, конкурентной среды и общей стратегии маркетинга. Эффективность отслеживается через метрики продаж, обратную связь покупателей, исследования рынка.
Наиболее привлекательными и для покупателя, и для девелопера являются прямые скидки за единовременную оплату, стимулирующие быструю реализацию недвижимости плюс возврат инвестиций. Подарки могут улучшить восприятие самого проекта и застройщика, повлиять на его имидж и восприятие. Баланс заключается в адаптации маркетинговых инструментов продвижения под потребности конкретного сегмента рынка, учитывая финансовые возможности застройщика и ожидания покупателей».
«В 2023 году на российском рынке жилой недвижимости наблюдается тренд на предложение различных скидок и подарков от застройщиков, влияющих на спрос в разных классах жилья. Один из новых инструментов, предлагаемых застройщиками, - это кешбэк, возврат небольшого процента от стоимости покупки. Этот кешбэк может использоваться для покупки парковочного места или кладовой в рамках проекта, но есть и другой вид кешбэка, например от Сбера, за платежи по ипотеке (до 4%) бонусами СберСпасибо.
На рынке сохраняется тенденция к предложению скидок на покупку новостроек. Осенью Группа «Родина» провела мониторинг акционных предложения на рынке премиальной недвижимости в Москве. На тот момент оно было распределено по 57 комплексам. В каждом втором (28 адресов) застройщики практиковали различные акции и специальные льготные программы. Круг таких проектов охватывал 72,3% всех лотов, готовых к реализации (3,1 тыс. единиц). Едва ли не самым эффективным инструментом усиления спроса по-прежнему остается снижение цены. В реалиях современного рынка премиальной недвижимости это либо 3-10-процентный дисконт на весь объем лотов, выставленных на корпоративную витрину (при условии полной единовременной оплаты), или 18-20-процентный на какую-то его часть. Возможна также небольшая скидка при покупке второго объекта по тому же адресу.
Некоторые застройщики предлагают значительные скидки на различные типы квартир, иногда до 1-2 млн рублей. Также встречаются предложения, включающие парковку в подарок или чистовую отделку, скидки на квадратный метр при покупке крупногабаритных лотов.
В целом, стратегия застройщиков заключается в стимулировании спроса через дополнительные услуги и бонусы, а не через снижение цен на жильё.
Если мы говорим о тенденциях, то в массовом сегменте (эконом и комфорт-класс) особенно важны скидки сами по себе, так как основной фактор выбора для покупателей - доступная цена. В объектах бизнес и премиум-класса покупатели часто больше ценят подарки и эксклюзивные услуги, такие как дизайнерская отделка или премиум-удобства, поскольку ценовой фактор играет меньшую роль.
Каждый вариант скидочно-подарочных акций от застройщиков имеет свои цели и задачи: например, прямые скидки нужны для привлечения покупателей, особенно в условиях высокой конкуренции или замедления рынка, они используются для стимулирования продаж в краткосрочной перспективе и могут быть особенно эффективны в сегменте эконом- и комфорт-класса. А подарки направлены на повышение ценности предложения и улучшение восприятия бренда застройщика. Они также могут помочь отличить проект от конкурентов, добавив уникальные преимущества, отражать и передавать ценности бренда или конкретного ЖК.
Что касается отслеживания эффективности каждого маркетингового инструмента, застройщики используют различные методы анализа, включая мониторинг продаж, отслеживание обращений клиентов и изучение поведения потребителей в интернете через контекстную и баннерную рекламу, а также ремаркетинг».
«Как правило, подарки в недвижимости, не связанные непосредственно с квартирой или апартаментами, – это редкость. Чаще всего в подарок предлагаются машино-место или кладовая со скидкой, два машино-места по цене одного, улучшенная отделка. Такие подарки позволяют разогреть спрос, простимулировать покупателя совершить дополнительную покупку, продать менее востребованные лоты. В этом случае выигрывают оба: и продавец, и покупатель.
Например, в массовых сегментах будут востребованы отделка (если она не запланирована в проекте) или улучшенная отделка, кладовая, комплектация кухни. В бизнес-классе – скидки на машино-места или семейные машино-места. В высокобюджетных сегментах скидки и акции, как правило, широко не афишируются и носят индивидуальный характер. У покупателей недвижимости в этих классах высокие требования к эргономике, отделке, дизайну пространства, поэтому у них может быть востребован такой подарок, как авторский дизайн-проект квартиры от известной студии или скидка на кухонную технику от премиального бренда-производителя. Кроме того, подарок для покупателя элитной недвижимости нередко призван подчеркнуть концепцию проекта.
Размер скидки очень сильно зависит от того, в каких экономических условиях выходил проект и какая на тот момент была конъюнктура рынка, какова маржинальность проекта, на какой стадии строительства он находится и вернул ли он инвестиции в проект. Девелопер предоставляет скидку на лоты, только если финансовая модель проекта позволяет это сделать. С введением эскроу-счетов финансовая модель проекта утверждается банком, предоставляющим проектное финансирование, и потому большие скидки зачастую не могут быть одобрены».
«Самым действенным инструментом для стимуляции продаж в бизнес-классе является прямая скидка на квартиры.Как правило, мы принимаем решение о запуске акции к новогодним праздникам.
В прошлом году «Мангазея», входящая в группу компаний, одно из направлений бизнеса которой является золотодобыча, активно продвигала акцию «Золотомания». Согласно условиям, каждый клиент при покупке квартиры получал золотой слиток 999 пробы. Размер слитка зависел от площади приобретаемой квартиры, и при приобретении трехкомнатной квартиры доходил до 250 грамм.
Для нас подобные акции – это хороший маркетинговый ход, который демонстрирует креативность девелопера, привлекает внимание покупателей в интернете, наружной рекламе и в соцсетях, а заодно и стимулирует продажи».