В последние годы застройщики разного класса жилья все больше интегрируются в культурную и спортивную жизнь столицы, создавая соответствующие коллаборации. Девелоперы и риелторы рассказали, почему интеграция в события наиболее актуальна для премиальных объектов и как организованные застройщиками спортивные и культурные мероприятия могут конвертироваться в продажи.
«Культурные и спортивные коллаборации улучшают имидж и репутацию девелопера. Они формируют положительное восприятие компании среди клиентов. Потенциальные покупатели видят, что застройщик заботится о развитии локации. Организация мероприятий привлекает людей, которые заинтересованы в социальной активности. Эти личности могут стать потенциальными покупателями недвижимости. Мероприятия для жителей помогают создать чувство общности и привязанности к месту проживания, увеличивая лояльность действующих клиентов. В результате они чаще могут рекомендовать девелопера своим друзьям и знакомым. Кроме того, в условиях высокой конкуренции уникальные инициативы помогают выгодно выделиться среди сотен других предложений на рынке недвижимости.
Во-вторых, запоминающиеся события формируют позитивные ассоциации с брендом девелопера и конкретным проектом. Нередко культурные и спортивные активности сопряжены с презентацией проекта, открытым диалогом журналистами, брокерами и даже потенциальными клиентами.
В проектах премиального и элитного класса проходят мероприятия высокого уровня, такие как совместные выставки с известными галереями, концерты популярных музыкантов, спортивные встречи с олимпийскими чемпионами. Такие ивенты подчеркивают статус и престиж комплексов. В ЖК комфорт- и даже бизнес-класса обычно проходят мероприятия более массового характера, включая семейные праздники, локальные спортивные соревнования, мастер-классы и т.д. Здесь важна доступность, создающая ощущение заботы о жителях».
«Как известно, культурные, спортивные мероприятия и привлечение известных лиц для рекламы жилого комплекса проходят не только в премиальных форматах, но также в объектах комфорт-плюс и бизнес-класса. Зачем это происходит? Действительно, все равно есть базовое доверие к личности, к тому или иному формату.
То есть, например, премиальные сегменты делают определенные уникальные выставки и прочие закрытые мероприятия. Это так называемое формирование определенного круга для жизни. Что касается окупаемости, то здесь никогда не рассчитывается прямая окупаемость того или иного привлечения. И на самом деле успешность того или иного мероприятия или маркетинговой кампании замеряется по факту темпов продаж, ввода объекта в эксплуатацию, а также конечной стоимости квадратного метра на этапе, когда весь ритейл заселен, когда жилой комплекс заселен. Тогда можно только говорить о том, что та или иная маркетинговая кампания удалась или нет».
«Для MR Group коллаборации с культурными институциями – это стратегия, направленная на создание уникальной среды для наших резидентов и популяризацию искусства в обществе. Мы стремимся не только предоставить жильцам доступ к лучшим культурным ценностям, но и сделать искусство частью повседневной жизни. Именно поэтому мы сотрудничаем с ведущими театрами, галереями и музеями, организуя выставки, концерты и другие мероприятия, которые становятся неотъемлемой частью жизни наших жилых комплексов.
Это позволяет нам создать уникальную атмосферу, подчеркнуть статусность проекта и привлечь внимание состоятельных покупателей. Для проектов классом ниже мы делаем ставку на более доступные форматы, например, на выставки молодых художников. Важно, чтобы мероприятие было интересным и привлекательным для целевой аудитории.
Оценивать эффективность таких мероприятий сложно. Конечно, мы анализируем количество посетителей, упоминания в СМИ, отклики в соцсетях и т. д. Но главное для нас – это повышение узнаваемости бренда и формирование положительного имиджа. Мы уверены, что инвестиции в культуру и искусство окупаются в долгосрочной перспективе, так как создают для наших проектов уникальный образ и привлекают качественную аудиторию покупателей.
Безусловно, культурные мероприятия влияют на продажи. Они не только повышают узнаваемость проекта, но и создают эмоциональную связь с потенциальными покупателями.
Например, премьера симфонической поэмы в рамках презентации элитного жилого комплекса привлекает внимание к проекту, позиционирует его как место, где ценят искусство и культуру. Это привлекает клиентов, которые ищут не просто жилье, а определенный образ жизни.
MR Group – стратегический партнер Большого театра, Театра на Бронной, кинотеатра «Художественный», Галереи «Люмьер», фонда Академии художеств, Третьяковской галереи и других важнейших институций».
«Девелоперы обращаются к социально-культурным, спортивным и прочим коллаборациям, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей и сделать свои проекты более привлекательными. Работа с такими инструментами продвижения и продаж строится на основе выявления интересов и потребностей целевой аудитории, а также партнерства с организациями, которые могут помочь в организации мероприятий и привлечении внимания к проектам.
Выбор типа мероприятия и партнера зависит от концепции ЖК, его класса и целевой аудитории. В проектах высшего класса такие коллаборации наиболее эффективны, так как они могут привлечь внимание более широкой аудитории и укрепить имидж компании. Однако такие мероприятия могут быть дорогими, и их эффективность может вызывать сомнения. Оценка эффективности таких мероприятий может проводиться через анализ объемов продаж и отзывов клиентов.
Важно понимать, что такие коллаборации могут быть полезны для застройщиков, но не являются главным фактором успеха проекта. Важнее всего качество строительства, уникальность проекта (создаваемый продукт) и удобное расположение объекта. Кроме того, важно учитывать потребности и интересы целевой аудитории и выбирать мероприятия, которые могут быть наиболее эффективны для продвижения конкретного проекта».
«Использование элементов искусства на рынке недвижимости зачастую является визитной карточкой проекта – оно повышает визуальную привлекательность жилого комплекса и в то же время добавляет ему дополнительную ценность и определенный статус. Арт помогает девелоперам ярко и выгодно выделиться в жесткой конкурентной среде, а также запомниться клиенту и сыграть на его эстетических чувствах.
Есть определенная категория аудитории, для которой первостепенным является эмоциональная составляющая на этапе покупки. Она позволяет повысить лояльность таких клиентов и их вовлеченность в жизнь бренда.
Мы как девелопер, находящийся на этапе вывода на рынок сразу нескольких своих проектов, осознаем всю важность оценки нового дома будущими жителями, а именно – чувства гордости за него, желания жить в нем. Культурный фактор является одним из наиболее действующих инструментов для пробуждения в клиентах этих чувств и желаний.
Сегодня оценкой успеха и результата деятельности девелоперов является не столько продажа квартир или апартаментов, сколько лояльность клиентов и так называемое «сарафанное радио», через которое они делятся позитивным мнением о проекте со своими друзьями и знакомыми (что способствует новым и повторным продажам). Добавляя в проект интеллектуальный акцент и развивая его, девелопер работает над увеличением клиентской лояльности и вовлеченности, что и является главным мерилом успеха».
«Группа компаний «Садовое кольцо» активно поддерживает спортивные мероприятия и выступает спонсором профессиональных команд. Для нас поддержка спорта — это не инвестиции с целью получения прибыли, поэтому мы не смотрим на окупаемость проектов. Это возможность продемонстрировать корпоративные ценности и более активно участвовать в жизни сообщества в регионах присутствия.
Мы последовательно пропагандируем здоровый образ жизни и стремимся, чтобы наши инвестиции в спортивные мероприятия позволяли ассоциировать наш бренд с лучшими спортивными качествами: стремление к победе, смелость, командный дух.
Поддержка городского и республиканского спорта помогает нашей компании более эффективно взаимодействовать с властными структурами разных уровней и общественными ассоциациями.
ГК «Садовое кольцо» спонсирует не только профессиональный спорт, но и строит площадки для любителей. «Садовое кольцо» также организует общественные спортивные площадки в парках и сквера, расположенных в шаговой доступности от ее объектов. Например, компания принимала участие в реставрации городского катка в Уфе, который открылся в декабре прошлого года. На нем катаются как обычные горожане, так и профессиональные спортсмены».
«В рамках продвижения своих проектов мы периодически обращаемся к коллаборациям с локальными социально-культурными и спортивными учреждениями.
Наша компания специализируется на проектах бизнес- и премиум-класса, и мы довольно консервативны в подборе партнеров для маркетинговых акций. В их качестве мы выбираем традиционные районные центры притяжения, с которыми жители имеют прочные и долговременные связи. Так, когда начиналось строительство первой очереди квартала в Обручевском районе, Tekta Group стала генеральным партнером Воронцовского парка и его зимних мероприятий. Брендированный каток ненавязчиво повысил узнаваемость нового проекта, который располагается в пешей доступности от зеленой зоны. Также два месяца назад завершилась акция, которую мы проводили совместно с горнолыжным комплексом «КАНТ». Гости спорткомплекса могли приобрести квартиру в нашем проекте со скидкой, предъявив ски-пасс при заключении сделки.
По нашим оценкам, обе коллаборации прошли успешно: они обладали высокой конверсией и четко отслеживались при анализе CJM в сделках. Мы получали прямые обращения и от посетителей Воронцовского парка, и от гостей «КАНТа» – их фиксировали по уникальному номеру телефона и переходам на соответствующие посадочные страницы сайтов. Чтобы добиться подобного результата, важно подобрать партнера с максимально релевантной аудиторией и сделать интеграцию продукта аккуратно и тактично».
«Конкурентная среда подталкивает девелоперов к поиску нестандартных методов привлечения внимания покупателей.
Застройщики стремятся увеличить охваты своей рекламной кампании за счет аудитории амбассадора, повышая тем самым узнаваемость своего бренда, лояльность к нему. Но не всегда известная личность дает проекту необходимую синергию. Иногда это имеет противоположный эффект. Выбор публичной персоны, чьи ценности и чья репутация перекликается с позиционированием проекта – чрезвычайно важный и деликатный момент. В Группе «Родина» мы тщательно и аккуратно подходим к выбору амбассадоров наших проектов. Обычно мы выбираем культовых представителей культуры, искусства и спорта, чей вклад в сферу их деятельности не подвергается никаким сомнениям, а имя говорит само за себя. Каждая из сторон такого партнерства достигает своих целей: известные люди участвуют в интересных проектах, что позволяет им открыть свои новые грани и показать себя аудитории с другой стороны, мы же, как девелопер, имеем возможность привнести в наши проекты новые смыслы, обогатить интересными деталями.
Эффективность подобных коллабораций принято оценивать по росту интереса и увеличению продаж в период проведения мероприятий и после них, а также по улучшению восприятия бренда и его узнаваемости – для этого применяются различные метрики и инструменты, включая, например, опросы в офисах продаж. Что касается бюджетов, они различаются в зависимости от масштаба и типа мероприятия, уровня узнаваемости амбассадора. Вложения в коллаборации с целью продвижения ЖК обычно рассчитываются в рамках общего бюджета на маркетинг и рекламу».
«С помощью применения событийного маркетинга компании стремятся донести концепцию продукта и взаимодействовать с аудиторией через эмоции, и девелоперы – не исключение. Высокобюджетная недвижимость – тоже про эмоции, и потому в этом сегменте данный подход оправдан в том случае, если учитываются и совпадают интересы целевой аудитории. И здесь хорошо работает все, что связано с искусством – это признак элитарности. Стоит отметить, что в массовом и среднеценовом сегментах в концепцию проектов тоже активно интегрируется художественная составляющая, хотя и менее масштабная, например, в виде паблик-арта. Благодаря этой довольно распространенной практике появилось множество заметных маркеров территорий.
Выбор типа мероприятия зависит от того, насколько четко девелопер понимает аудиторию своего проекта. От этого зависит отклик на мероприятие и, следовательно, окупаемость. Надо понимать, что участник события – не только потенциальный покупатель, но и «амбассадор» проекта, который сможет приобщить к ценностям бренда или продукту своих родственников и друзей. Охват может быть существенно больше, если не забывать про сарафанное радио.
Идея с коллаборацией с той или иной культурной организацией возникает после того, как выбрана локация и площадка, на стадии создания концепция проекта и после анализа целевой аудитории».
«У большинства коллабораций цель одна – это имиджевое продвижение компании, её проектов и объектов, и в отдельных случаях личного бренда владельцев. Задача – создать wow-эффект и дополнительную эмоциональную привязку к месту, объекту, компании. Что для этого выбрать: культурное событие или спортивный фестиваль, каждая компания выбирает в соответствие с тем, что близко ее ДНК, отвечает миссии и ценностям бренда. Наша компания выбрала поддержку искусства, партнерство с культурными организациями, а также спортивное направление - для нас это лучший инструмент элегантной трансляции своих ценностей.
Выделены деньги на выставку, значит, и за стройку можно не переживать – такой сигнал считывают партнеры и потенциальные клиенты.
Для оценки окупаемости такого рода коллабораций нет четких метрик, каждый девелопер должен сам определить, какие результаты его удовлетворят. Исключение составляют, пожалуй, культурные мероприятия, направленные на продвижение локации: когда по итогу есть задача увеличить среднюю ставку аренды коммерческих площадей и средний чек в местных заведениях. В перспективе это способно окупить затраты на проект».
«Как и бренды в любой другой сфере, застройщики спонсируют те мероприятия, куда приходит их целевая аудитория. Основная цель - привлечь внимание к своим проектам, заключить определенное количество сделок и построить правильный имидж бренда, транслируя свои ценности. Девелоперам в этом плане сложнее, так как они не могут презентовать готовый продукт. Часы, спиртные напитки, даже машины можно наглядно продемонстрировать – померить, продегустировать, посидеть внутри. Дом же на мероприятие не принесешь. Хотя зачастую некоторые бренды в девелопменте, особенно в бизнес- и премиум-сегментах, имеют красивые офисы продаж и могут проводить мероприятия там, приглашая артистов, деятелей искусства.
Покупателей комфорт-класса можно найти с помощью традиционных каналов рекламы. Долларовых миллионеров приходится искать в более нестандартных местах и каналах, в том числе через спонсорство регат, закрытые презентации дорогих машин и т.д.
Также мероприятие может выполнять имиджевые задачи. Например, застройщик спонсирует футбол и в целом позиционирует себя как исповедующий спортивные ценности – таким образом он привлекает тех покупателей, кому важны спорт и соответствующая инфраструктура. Поддержка музеев может быть частью утонченного интеллигентного бренда и т.д.
При подборе мероприятий важно учесть, чтобы его целевая аудитория совпадала с вашей, понять, какой будет лидогенерация. Даже если на мероприятие будет потрачено 2 млн рублей, но после этого у вас купят квартиру за 30 млн, то оно уже будет оправдано. Либо оно должно работать на ваш имидж».
«Любые коллаборации бренда в первую очередь направлены не только на поддержание репутации и имиджа компании, но и на формирование у целевой аудитории девелоперских проектов дополнительных смыслов, которые соответствуют их образу жизни.
Другой подход – более системный и долгосрочный связан с социальной ответственностью бизнеса. Нередко он является отражением личных ценностей руководителя компании. Так например, поддерживая Федерацию кикбоксинга России и пляжный футбольный клуб «Локомотив», ГК «Стилобат» стремится помочь не только в популяризации видов спорта, но и поддерживает национальные приоритеты. Особое внимание уделяется развитию детско-юношеского и студенческого спорта. Компания является инициатором и организатором мастер-классов по кикбоксингу в российских вузах с участием лучших спортсменов. Активно поддерживает проведение соревнований по пляжному футболу среди детей и студентов».