Рынок сервисных апартаментов в России является относительно молодым. Об особенностях формата, покупателях и тонкостях его продвижения и продаж рассказали девелоперы и риелторы.
«Понятие «сервисных апартаментов» необходимо отличать от «апарт-отелей». Первые – это комплекс нежилых помещений с дополнительными сервисами для резидентов. Вторые - гостиницы с номерным фондом, где есть «студии» от 25 кв.м. и «апартаменты» от 40 кв.м.
Такой продукт привлекает также как первый опыт инвестирования в недвижимость – позиция управляющей компании в этих проектах достаточно мягкая, начинающий инвестор может заниматься арендным бизнесом самостоятельно. Квалифицированные инвесторы, имеющие более двух помещений в портфеле, напротив, ищут проекты только с централизованным управлением и опцией пассивного дохода (без личного участия в операционных процессах).
Сервисные апартаменты – атрибут больших городов, их целевой аудиторией являются хорошо зарабатывающие профессионалы, предпочитающие одиночное проживание, либо бездетные пары. Такие арендаторы ценят свой комфорт, не хотят заниматься бытом и готовы платить за «волшебный кофейный столик». Они мобильны, поэтому им проще арендовать жилье, чем покупать его. Успешными станут те проекты, чьи создатели понимают потребности своего клиента и готовы предоставить ему привычный сервис. Поэтому перспективным видится создание сетевых апарт-отелей в разных городах – переезжая, клиент остается в знакомой среде, с ожидаемыми удобствами, сохраняя преференции от лояльности к бренду».
«С точки зрения продукта, сервисные апартаменты интересны потребителю как для проживания, так и для инвестиций. Это не только полностью готовый продукт, но и дополнительные сервисы со стороны управляющей компании. В частности, это услуги клининга, консьерж-сервис, полный набор услуг УК. Для покупателя с точки зрения инвестиций, данный продукт интересен также и тем, что УК может заняться сдачей в аренду.
Это полностью готовый для проживания продукт. Кроме того, его дополняет наличие сервисных услуг от гостиничного оператора.
С развитием внутреннего туризма такие апартаменты будут востребованы в городах с туристической инфраструктурой. Во многих российских городах есть недостаток гостиниц среднего и более высокого уровня. Поэтому использование сервисных апартаментов для целей размещения туристов является вполне перспективным с точки зрения вложения средств».
«Сегмент сервисных апартаментов перспективен прежде всего для мегаполисов с высоким деловым и туристическим трафиком, развитой инфраструктурой для бизнеса: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Казань и т.д. В 2023-2024 гг. мы видим, что в Петербурге, который всегда является безоговорочным центром туристического притяжения, туристический поток не спадает даже в «несезон». Что, конечно, отражается на глубине бронирования, загрузке и доходности – для отеля и, в конечном счете, для инвестора.
Все это позволяет обеспечивать инвесторам стабильную и надежную доходность на уровне 7-10% в год (при условии хорошей локации, транспортной доступности, близости к центру).
Портрет инвестора в сервисные апартаменты можно описать следующим образом: это люди с высоким основным доходом, не склонные к ненужным рискам, которые рассматривают инвестиции для получения дополнительного стабильного ежемесячного дохода. В том числе и профессионалы отрасли, которые имеют хороший опыт покупки недвижимости, разбираются в нем и знают основных игроков, понимают плюсы, минусы и особенности апартаментов. Важные для них ценности – комфорт, стабильность, возможность избегать рутинных хлопот, связанных с управлением активом. Именно эти функции берет на себя управляющая компания.
Доходность, рентабельность, стабильность спроса, прозрачность управления активом, возможность поручить все заботы профессионалам в лице управляющей компании – именно эти вещи являются ключевыми в продвижении апарт-отеля для инвесторов. Конечно, наряду с выгодной локацией, уровнем продукта и сервисов для будущих гостей».
«Сервисные апартаменты, безусловно, пользуются спросом, это интересный инвестиционный продукт. Покупатели таких объектов — в основном инвесторы, заинтересованные в получении стабильного пассивного дохода. Прежде всего покупателям важно наличие высокопрофессиональной управляющей компании, которая гарантирует определенный доход (особенно если УК делит его между всеми собственниками пропорционально их долям) и берет на себя обязанности по управлению и обслуживанию апартаментов. Концепция комплекса, единое стилистическое решение и меблировка. Не менее важны локация, транспортная доступность, конкурентоспособная цена, и дополнительные услуги, включенные в стоимость апартаментов. Таким образом, апартаменты фактичекски входят в отельный комплекс и рассматриваются как гостиничный номер.
В Москве отношение к такому формату недвижимости неоднозначно и сталкивается с высокой конкуренцией, но есть потенциал для развития при правильном подходе к ценообразованию, управлению и удачной локации.
Можно выделить несколько условий, при которых разные категорий пользователей будут отдавать предпочтение апартаментам:
«Сервисные апартаменты интересны инвесторам по двум основным причинам. Первая – это управление, в которое можно передать юнит после его покупки и меблировки. То есть, снять с себя заботы по поиску, заселению, уборке, ремонту и так далее. Вторая – доходность с квадратного метра выше, чем у квартир в той же локации и сопоставимой площади, сдаваемых в аренду.
Есть и еще множество факторов в пользу сервисных апартаментов. Например, расположение, которое всегда практически идеальное. Рядом с метро, в локациях с большим потоком потенциальных арендаторов (от туристов и студентов до сотрудников предприятий). Расположение предопределяет рост объекта недвижимости в цене в дальнейшем.
Принципиальное отличие от того, что называется «псевдожильем» – апартаментов без сервисной составляющей, – это наличие управляющей компании. Она является структурой, обеспечивающей доходность, и в ее арсенале много инструментов и подходов к тому, как обеспечить наиболее эффективную заполняемость по привлекательным для общей экономики проекта тарифам. Поэтому, кроме продвижения объекта как такового освещается и управляющая компания. Через открытую информацию о показателях работы и о развитии пула арендаторов.
Как правило, потенциальные инвесторы заинтересованы в исчерпывающем объеме информации, раскрывающем принципы функционирования апарт-отелей, рыночные возможности УК (в том числе и те, которых нет у собственников, сдающих апартаменты в частном порядке), подходы к комплектованию номерного фонда и его классификации по гостиничному принципу, финансовые результаты за прошлые периоды и так далее.
Инвентарь в случае с апартаментами практически такой же многочисленный, как и в случае с жилой недвижимостью: от медийной рекламы до обзоров блогеров. Площадки задействуются так или иначе все: от наружных рекламных конструкций до таргетированной рекламы, от публикаций в СМИ до социальных сетей. Каждый канал имеет свое назначение: от точки первого «секундного» контакта до глубокого информационного продукта, обеспечивающего раскрытие всех аспектов инвестиционного продукта.
Санкт-Петербург в этом сегменте является наиболее развитым городом России. Фактически, здесь этот сегмент зародился и здесь он наиболее динамично развивается. У нас даже есть неофициальное обозначение для сервисных апарт-проектов – доходные дома XXI века. Исторически хорошо известный принцип сдачи недвижимости в аренду сегодня переродился в формат сервисных апартаментов, в соответствии с реалиями экономики и потребностями людей, которым нужно долго или недолго пожить в Петербурге.
Есть объективные условия, напрямую влияющие на продвижение и динамику продаж – это условия покупки. То есть ипотека. В условиях, когда ипотека дорогая, активность на рынке снижается. Подключаются альтернативные инструменты: траншевая ипотека и рассрочка. За четыре года продаж апартаментов мы видим четкую корреляцию: как только ипотечные условия оказываются привлекательными, следует рост числа сделок и доля таковых с ипотекой.
Поэтому частью продвижения продукта является продвижения условий его покупки. Подчас работает и просто примеры расчетов – на каких условиях можно зайти в тот или иной проект, чтобы обеспечить, например, полное покрытие ипотечных платежей от доходности по аренде. В таком случае объект покупает себя сам и инвесторам это, разумеется, интересно».
«Сервисные апартаменты – один из самых стабильных сегментов рынка недвижимости в настоящий момент. Апарт-отели не первый год обходят традиционные гостиницы по уровню загрузки (81% против 63,4%), по данным сервиса Hotel Advisors, и ввода новых объектов (1,58 тысяч юнитов против 197 номеров в классических отелях). Также уверенно растут средняя цена одной ночи (+11,7%) и продолжительность пребывания туристов в апартаментах (+58%). С начала года в Москве на 5% увеличилась доля сделок с юнитами, а сервисные апарт-отели обогнали все остальные форматы по темпам роста спроса, по данным Intermark Real Estate. Вдвое вырос интерес к этому сегменту и в Петербурге, по данным консалтингового центра «Петербургская Недвижимость».
Туристы ценят апарт-отели за высокий уровень сервиса, не уступающий, а зачастую и превышающий уровень традиционных гостиниц, эстетичное и современное оформление, а также передовое техническое оснащение. Важна и обширная линейка инфраструктурных объектов, закрывающих запросы резидентов на деловую, бытовую, развлекательную, оздоровительную, образовательную и другие функции».
«Сервисные апартаменты – это нишевый продукт, который имеет своего покупателя, но говорить в целом о рынке со сложившимся спросом и предложением трудно. В основном сервисные апартаменты представлены в проектах элитного и делюкс-сегмента, где в целом сделки проходят не так часто и массово, как в других секторах рынка новостроек.
Основная аудитория рынка сервисных апартаментов – это обеспеченные клиенты с высоким уровнем требований и опыта в покупке разных типов недвижимости. Это люди с большими доходами и дефицитом времени – именно поэтому они ищут жилье с полным набором гостиничных услуг, что позволит им полностью освободить себя и близких от каких-либо бытовых хлопот и одновременно получить в помощь сервис мирового уровня. Чаще всего сервисные апартаменты позиционируются именно как жилье с гостиничным обслуживанием. Это позволяет привлечь покупателей, которые активно путешествуют и в целом хотели бы иметь доступ к отельному сервису нон-стоп.
Их приобретают в крупных городах или в курортных локациях прежде всего для сдачи в аренду. Собственно, гостиничное обслуживание позволяет инвестору снять с себя необходимость в оперативном управлении недвижимостью. Часто сервисные апартаменты продаются как инвестиция с фиксированной или плавающей доходностью. Можно ожидать, что такой формат недвижимости будет распространяться в курортных и туристических локациях в России».
«Сервисные апартаменты наращивают спрос год к году. Наш преподаватель делился аналитикой: 3 года подряд апартаменты опережают классические гостиницы по уровню загрузки. Так, например, загрузка отелей в 2022 году - 49%, в апартаментах - 70,1%. В 2023 году разрыв сократился, но первенство все так же за апартаментами: 63,4% загрузка классических отелей, 79,2% апартаментов.
Как раз инвесторы и являются основными покупателями. Для себя покупает 10-15% клиентов. Чаще всего это менеджеры среднего звена, которые так начинают инвестировать, или опытные диверсифицируют свой инвестиционный портфель.
Для продвижения важно, чтобы, во-первых, продукт был актуален рынку. Но эту часть мы опустим, ибо продуктовое наполнение - вопрос из другой пьесы. В реализации первое, что делает коммерческий директор - это создает или утверждает маркетплан, сценарий продвижения проекта до сдачи в эксплуатацию, где учтены основные календарные вехи: старт продаж, появление шок-рума или демо-этажа, проведение дня открытых юнитов, 3 месяца до сдачи и передачу ключей. Следом идет проектирование ключевых доходных программ для инвесторов. Они включают различные варианты получения доходности в зависимости от типа юнита, первого взноса, типа программы (гарантированное вознаграждение или предпринимательская система), и т.д. После этого нужно обучить команду сбыта (маркетинг и продажи) продукту, программам доходности и расчету прибыльности инвестиций, технологиям продаж и конкурентным предложениям. С этим джентельменским набором команда собирает первые презентации и офферы для потенциальных клиентов, тестирует различные каналы.
Нельзя сказать однозначно, что какой-то из каналов работает, а какой-то нет. Вопрос в офферах и аудитории, которую вы там хотите зацепить. Чем больше тестов и гипотез вы запускаете, тем больше вероятность, что канал принесет оправданный результат. Замечу, что одним из самых недооцененных, но высоко конверсионных каналов является уже готовый проект компании, где в юнитах может появиться предложение в следующий раз остановиться в собственном юните компании или стать инвестором.
Такой формат будет востребован во всех городах миллионниках, где уже есть дефицит предложения в классических отелях. А это касается почти всех городов-миллионников».
«При выборе нужно учитывать несколько факторов. Первое - это рост цены до ввода объекта в эксплуатацию: та же самая логика, которой придерживаются люди, покупающие жилье. В зависимости от того, когда вложены деньги в апартаменты, происходит рост инвестиций.
На мой взгляд, такие объекты недооценены с точки зрения возможности роста инвестиций, потому что часто доходные сервисные апартаменты строятся либо малоизвестными компаниями, либо компаниями, которые ранее этим видом недвижимости никогда не занимались. Поэтому покупатели с осторожностью относятся к инвестициям на ранней стадии в такие объекты и покупают их уже в финале, для сдачи в аренду. И вот здесь уже доходность не превышает 10%. На данном этапе это уже довольно консервативный инструмент для инвестирования, который пользуется большей популярностью: покупатели испытывают чувство уверенности, когда объект уже построен. Вариантов дальнейших действий два. Первый - владеть пассивно, в расчете передать апартаменты детям по наследству, либо жить там самим в дальнейшем. Второй вариант - сдавать в аренду через управляющую компанию или самостоятельно.
Очень часто те, кто имел опыт продажи жилья, сталкиваются с тем, что отдел продаж апартаментов надо переучивать для того, чтобы они умели выстраивать диалог с будущими собственниками апартаментов, рассказывая им, как вообще будет происходить работа с лотами, какая возможна доходность у этого инструмента, как правильно сравнить его с другими инструментами инвестирования - не только в недвижимость.
Стоит отметить, что сервисные апартаменты покупает отдельная целевая аудитория, которая заинтересована именно в инвестициях. Чаще всего они сравнивают этот инструмент с доходностью от ценных бумаг или чем-то еще. Если отдел продаж работает с разными целевыми аудиториями, увеличиваются шансы на реализацию апартаментов в заданном комплексе.
В последнее время во многих крупных городах стали строить жилые комплексы, в составе которых есть в том числе апартаменты гостиничного формата. Их возводят на участке земли, где нельзя построить жилье. И апартаментный комплекс в таком случае начинает удачно дополнять обычное жилье, за счет своей инфраструктуры. Эта новая волна вполне имеет все шансы на успех, но вряд ли станет мейнстримом, потому что это отдельный бизнес, и не каждый жилой девелопер решится на такую историю, хотя с точки зрения востребованности данный инструмент точно найдет отклик в сердцах покупателей».
«Целевая аудитория сервисных апартаментов — это инвесторы, приобретающие лоты для дальнейшей сдачи в аренду путем их передачи в доверительное управление профессиональной УК.
Апартаменты в ведении УК выступают готовым инвестиционным продуктом, требующим меньших временных затрат по сравнению, например, со сдачей в аренду квартир. В зависимости от объекта инвестору может быть доступен один из трех основных механизмов доходности (или их комбинация): гарантированный доход в виде фиксированных ежемесячных выплат вне зависимости от загрузки апартамента, или же две вариации гибкой доходности — котловой метод в виде доли от совокупной выручки всего пула лотов под управлением и индивидуальный метод в процентах от фактической выручки конкретного апартамента.
С 2022 года рынок сервисных апартаментов столкнулся с сокращением покупательской активности. В 2022 году спрос снизился на 62% по сравнению с 2021 годом, составив всего 1,5 тыс. лотов. Хотя в 2023 году активность покупателей увеличилась до 2,5 тыс. реализованных лотов, этот показатель все еще не достиг уровней пиковой активности 2019–2021 годов, когда ежегодно заключалось около 4 тыс. сделок с сервисными апартаментами.
По мере снижения ключевой ставки можно ожидать возвращение интереса инвесторов к данному формату.
Одним из возможных направлений развития рынка апарт-отелей в Санкт-Петербурге является появление проектов сервисного формата в рекреационных локациях — например, Курортном районе. В настоящее время сегмент курортных апартаментов сервисного формата в регионе не представлен.
С учетом того, что текущие тренды на развитие внутреннего туризма, в том числе туризма и отдыха в своем регионе, в пределах автомобильной транспортной доступности, являются устойчивыми и сохранятся в среднесрочной перспективе, можно ожидать интерес к подобному продукту со стороны инвесторов, в том числе уже знакомых с сервисными апартаментами в городском формате на рынке Санкт-Петербурга».
«Да, такой формат пользуется активным спросом со стороны покупателей – основной аудиторией являются состоявшиеся миллениалы, доход которых чаще всего превышает 300 тыс. рублей, а важными целями становятся свобода передвижения, карьерный рост и поиск новых впечатлений. Нередко данной недвижимостью интересуется и молодое поколение, возрастом от 22 до 25 лет – их привлекает инклюзивность, work-life balance и безопасность, зачастую они начинают карьеру в консалтинге, рекламе или IT, а также пробуют себя в блогинге. Отдельно хотелось бы выделять адептов района, в котором представлен проект – для таких клиентов важно не потерять связь с местом, при этом найти комплекс с функциональными и современными планировочными решениями. Инвесторы, в свою очередь, приобретают апартаменты для последующей сдачи в аренду в перспективных районах или центральных локациях. Отдельной аудиторией выступают бизнесмены – они часто живут загородом, поэтому находятся в поиске недвижимости, близкой к столичным ресурсам и инфраструктуре. Большую долю покупателей составляют жители других регионов России.
Например, рядом с нашим комплексом находится Монетный двор – за счет видео нам удалось реализовать отсылку к истории фасадной архитектуры, а также балконам в виде стопок монет. На аверсе был изображен логотип проекта, на реверсе – рельефное изображение дома и год ввода в эксплуатацию.
Более того, при продвижении объекта очень важно расширение присутствия в информационном поле в целом – связка между контекстной и таргетированной рекламой. Также мы продвигает проекты за счет коллаборации с искусством и с помощью проведения собственных мероприятий.
Перспективы развития такого формата достаточно масштабны, однако в современных реалиях апартаменты класса делюкс наиболее актуальны и востребована в рамках крупных городов миллиоников. Это связано с тем, что в таких локациях есть спрос на функциональное жилье рядом с образовательными и деловыми кластерами, а также определенная аудитория, максимально заинтересованная в таком формате недвижимости».
«Спрос на сервисные апартаменты рос весь 2023 год и продолжает расти сейчас. Во многом это связано с дефицитом на рынке недвижимости других качественных лотов, например, офисов премиум-класса или небольших складов. Еще одна причина — сравнительно высокая доходность таких лотов. В среднем она составляет 10% годовых, но может превышать 12% — по отдельным объектам в престижной локации и с продуманной концепцией. В Москве доля инвестиционных покупок сервисных апартаментов достигает 20% от объема покупок на рынке апартаментов в целом. И для новичков в сфере инвестиций, и для консервативных инвесторов в недвижимость это один из самых простых способов вложить средства с прогнозируемой, стабильной доходностью и низкими рисками.
Портрет покупателя остается практически неизменным в последние пару лет. Он характерен не только для сервисных апартаментов, но и для всех сфер рынка недвижимости, где присутствуют лоты небольшой площади. Во-первых, лоты в сервисных апарт-комплексах покупают инвесторы, приходящие в эту сферу из квартирного сегмента, т.к. при сопоставимой стоимости с квартирами юниты окупаются в 1,5-2 раза быстрее. Во-вторых, они интересны представителям бизнеса, которые ведут деятельность в России и имеют трудности с выводом капиталов, инвестированием за рубежом. И третья категория покупателей — конечные пользователи. Они используют недвижимость в центре города или рядом с ним для собственного проживания. Наличие гостиничной инфраструктуры дает им возможность экономить личное время, полностью поручив бытовые дела управляющей компании.
В основном они представлены в столицах, региональных центрах и на курортах. Но и в обозначенных городах предложение пока сравнительно невелико, поэтому рынку есть куда расти. Его перспективы отличаются от сегмента классических апартаментов, ситуация на котором ухудшилась после отмены нулевого НДС и последовавшего за этим ростом цен. Сервисные апартаменты за счет повышенной доходности и престижного расположения интересны покупателям даже с учетом роста себестоимости».
«В целом, наши наблюдения совпадают с оценками столичных коллег – спрос на сервисные апартаменты в Сочи растет опережающими темпами. При этом у курортных апартаментов, безусловно, существуют важные особенности – с точки зрения характеристик и финансовой модели.
Здесь ключевую роль играет наличие сервисов, полноценной инфраструктуры для отдыха, которую нередко приходится создавать с нуля. Также нельзя экономить на размерах, дизайне, качестве планировки и отделки лота – от этого зависит заполняемость и окупаемость объекта. Самые живописные точки в горах и на побережье притягивают наибольший спрос, что влияет на их стоимость. Поэтому при покупке курортные апартаменты всегда стоят дороже жилья аналогичного класса в ближайших локациях.
Курортная недвижимость таких компромиссов не терпит – лучшие объекты располагаются в самых дорогих локациях.
Абсолютное большинство (76%) покупателей сервисных апартаментов в Сочи – взрослые семейные люди с высокими доходами, полученными в строительстве, недвижимости, ресторанном бизнесе, IT и нефтегазовой промышленности. Доля покупателей моложе 40 лет составляет 26-28%. Среди них выше процент тех, чьи доходы получены в сфере digital и IT. Они чаще оценивают сервисные апартаменты с точки зрения собственных потребительских запросов (они ценят комфорт и сервисы, возможность переложить решение рутинных задач на персонал), но тоже не исключают коммерческого использования апартамента. Примерно две трети покупателей – из Москвы, Новосибирска и других регионов. Около трети – жители Краснодарского края.
Соответственно, каналы продвижения могут быть абсолютно классическими, но смысловое наполнение будет существенно отличаться. Надо убедительно показать, что проектные решения соответствуют заявленному классу объекта. Подробно показать локацию, отметив расстояние до мест досуга и спорта, а также наличие таких возможностей на месте (теннисные корты, рестораны высокой кухни, бассейны, поля для гольфа, яхтенная марина и т.д.).
Ключевое значение для покупателя, особенно инвестора, имеет качественная финансовая модель и управляющая компания. Это связанные вопросы. Управляющая компания отвечает за все аспекты технической эксплуатации апартаментов, берет на себя заполнение апартаментов, предоставление сервисов гостям и финансовой отчетности – владельцам. От ее работы с системами бронирования, клиентской базы, ценовой политики зависит то, как будет работать недвижимость не только в высокий туристический сезон, но и вне его – например, за счет делового, корпоративного, медицинского, образовательного туризма.
Важно, какими дополнительными возможностями для получения выручки обладает УК, какие программы управления доходностью она готова предложить, и какими расчетами они подкреплены. И хотя стоимость входа в проект для покупателей сервисных курортных апартаментов имеет несколько меньшее значение, важное значение при этом у модели расчетов - чем больше вариантов и удобства в порядке оплаты, в применении отсроченных платежей и рассрочек, тем более комфортна для покупателя сделка.
И это касается как двух столичных агломераций, где сервисные апартаменты представлены в основном бизнес-классом, так и городов-миллионников, а также курортных локаций, где этот сегмент рынка только начинает развиваться. В Екатеринбурге, Калининграде, Казани, Новосибирске и других городах, интересных своей деловой активностью и потенциалом для внутреннего туризма, сегодня существуют лишь единичные примеры качественных проектов с профессиональным управлением.
Сервисные апартаменты успешно конкурируют с классическими гостиницами – благодаря возможности долгосрочного проживания в течение нескольких месяцев или лет. И абсолютно вне конкуренции относительно обычных квартир – не только благодаря наличию гостиничных сервисов, удобному бронированию, прозрачной финансовой отчетности, но и более качественной локации и насыщенной инфраструктуре. Фактически они находятся в верхнем ценовом сегменте среднесрочной и долгосрочной аренды.
У формата есть будущее в любом достаточно крупном городе, если он является центром туристического притяжения или деловой активности. И этот формат - безусловный флагман курортной надвижимости.
Конечно, местные особенности будут отражаться в концепции и сервисной «настройке» каждого конкретного проекта, «собирать» инфраструктуру и финансовую модель придется с учетом структуры спроса на аренду. С ростом конкуренции, отдача от таких проектов может стать несколько ниже, чем сейчас. Но те, кто инвестируется в сервисных апартаменты на этапе строительства, могут рассчитывать на доходность в размере 10-12% (а с учетом капитализации проекта – до 15% годовых)».