Главного драйвера продаж новостроек последних лет – массовой льготной ипотеки – нет уже месяц. Эксперты рассказали, какие инструменты теперь будут помогать застройщикам продавать, а также о том, как может измениться сам продукт и его позиционирование.
«Спрос на рынке жилья комфорт- и бизнес- классов на 60-70% до июля 2024 года формировался за счет ипотеки всех типов. Для проектов премиального и элитного сегментов зависимость от ипотеки практически отсутствует. Ряд застройщиков, здраво оценив рынок, заранее выводили в реализацию проекты с позиционированием в высоких классах. Тут работал весь комплекс маркетинга 7Р, в том числе эти проекты находятся в соответствующих локациях, по описанию продуктового компонента имеют высокий класс, по позиционированию и окружению направлены на конкретную целевую аудиторию.
Сейчас девелоперы начали массово предлагать выдачу жилищных кредитов по ставке 8% (с анонсом «ставка как при льготной ипотеке») на первые 2-3-5 лет за счет совместного субсидирования с банками-партнерами, что в перспективе может увеличить стоимость жилья еще больше. В текущих условиях главная задача девелоперов, использующих проектное финансирование, – заключать сделки, достаточные по количеству и средней цене реализации для соответствия планам, утвержденных совместно с банками.
Рассрочка – это инструмент, который пока не имеет должного законодательного регулирования, соответственно, несет риск в первую очередь для девелопера по возможному возврату квартир или судебных тяжб в тот момент, когда покупатель не сможет по каким-то причинам обслуживать платежи. Для усиления правовой защищенности всех участников сделки анонсировано государственное регулирование этого вида оплаты до конца 2024 г.
Также рассрочка – это возможность для клиента: купить квартиру и одновременно зарабатывать на депозите. Уже сейчас потенциальный покупатель, владеющий 100% суммы, может зафиксировать стоимость квартиры, внеся 30% девелоперу в качестве предоплаты и 70% положив на депозит в банке, снимая часть денежных средств раз в квартал для произведения регулярного платежа застройщику и зарабатывая с остатка. Текущие ставки по депозитам позволяют получать 18-19% доходности в год с суммы остатка с возможностью капитализации по итогу каждого месяца.
По данным ЦБ, средства на банковских счетах физических лиц (без учета эскроу) составляют более 47 трлн руб., фактически задача застройщика – найти такой инструмент, который бы привлек клиента к покупке недвижимости и стимулировал его зафиксировать стоимость квартиры уже сейчас.
Безусловно, часть девелоперов поработают с ценой предложения: точечные скидки на ограниченные пулы лотов, минимальные цены на этапе первичного вывода в реализацию корпусов. Но существенного размера скидок ввиду применения проектного финансирования и согласованной финансовой модели с банками мы не прогнозируем.
Говорить про иные изменения в продуктовой линейке только на фоне окончания действия льготной ипотеки не приходится – предложение покупки с чистовой отделкой, мебелью и кухнями как предлагались ранее на рынке, так и будут появляться в сегментах, где это наиболее интересно клиентам, то есть в массовых сегментах рынка.
Также стоит отметить размытие классов жилой недвижимости и переход премиум-класса в новые локации, и, соответственно, переориентация целевой аудитории покупателей на такие проекты. Для привлечения премиального клиента необходимо отстраиваться от конкурентов качеством продукта, наполнением сервисами для жителей, а также качественно управлять такими проектами, поэтому застройщики заблаговременно выстраивают стратегию по выбору управляющих и сервисных компаний».
«Рынок недвижимости достаточно адаптивен, он прошел и пережил ряд кризисов, имеет отработанный годами иммунитет и отлаженный рефлекс на различного рода катаклизмы. Поэтому отмена льготной ипотеки не стала для него тем шоком, который нельзя пережить.
Первые июльские продажи показали, что это достаточно эффективные инструменты, которые могут применяться как в сегменте «комфорт», так и «бизнес». Устойчивый спрос сохраняется на адресные программы господдержки: семейную, военную и IT- ипотеку. По прогнозам Plus Development, именно траншевая ипотека должна в текущем периоде прийти на замену льготной. Ожидается, что застройщики начнут активно проводить собственные акции и внедрять программы, нацеленные на точечное привлечение клиентов. И вот тут начнется самое интересное: чтобы выигрывать конкуренцию, застройщикам будет необходимо предложить клиенту какую-нибудь интересную маркетинговую историю. Это должна быть реально ценная история для покупателя, ради которой он отдаст свое предпочтение этому жилому комплексу, а не другому.
В существующих условиях, когда исчезает основной финансовый инструмент в виде доступности, для граждан на сцену выходит главное – предлагаемый продукт и его маркетинговое позиционирование. К примеру, застройщики могут начать «тянуть оделяло на себя», доказывая, что их продукт находится в ситуации «уникального местоположения». Для покупателя эта информация носит весьма аморфный характер. Ему важнее зеленая зона под окнами, тихая, приватная территория, инфраструктура района, классная планировка, окна в пол, транспортная доступность в любую точку. Именно эти простые и понятные для клиента вещи должны быть выведены во главу продукта. Девелоперы - весьма прагматичные и консервативные компании, они строят свой бизнес на утвержденной финансовой модели и не будут существенно корректировать свои условия для покупателей. Поэтому навряд ли кто-то будет менять квартирографию и нести дополнительные затраты по оформлению квартир. Строительство будет осуществлено по плану, согласно утвержденной финансовой модели, с соблюдением всех зафиксированных легитимных условий.
Маркетинговая и PR-стратегии сродни коммерческой тайне в банках. Остается добавить, что все девелоперы очень тщательно, планово и бережно реализуют свои бюджеты. Можно сказать, что в дальнейшем, возможно, будет переформатирование с учетом существующих обстоятельств».
«Как и ожидалось, девелоперы отреагировали на отмену ипотеки с господдержкой креативно. Участники рынка выводят собственные финансовые инструменты: от скидочных акций в эконом-сегменте с акцентом на семейную ипотеку до программ рассрочки, характерных для комфорт-класса и выше.
Из прецедентных примеров можно привести кейс одного девелопера, который предлагает рассрочку на первоначальный взнос, которая действует на протяжении всего периода строительства жилого комплекса. Работает это так: покупатель вносит до 30% от стоимости квартиры, а далее вносит комфортные ежемесячные платежи до 20 000 рублей. После ввода объекта в эксплуатацию клиент оформляет ипотеку на актуальных банковских условиях, а вся внесенная сумма учитывается как первый взнос, либо просто вносит остаток суммы. Такие предложения пользуются спросом у людей, которые не хотят терять высокие проценты по вкладам. Для многих это удобный вариант зафиксировать стоимость квартиры и дождаться более выгодных ипотечных программ.
В числе маркетинговых инструментов девелоперов можно выделить также IT-ипотеку, специальные акции для учителей и врачей. Заметны акции на квартиры с отделкой и мебелью и даже с кладовками в подарок. По-прежнему рабочим инструментом остается трейд-ин, отмена льготной ипотеки на нем никак не сказалась.
В бизнес-сегменте отмечаются скидки на стоимость квадратного метра, а также особые условия по рассрочке от застройщика. В числе бонусов девелоперы готовы дарить отделку и даже парковочные места.
Закономерно отмена льготной ипотеки никак не изменила предложения элитных проектов, поскольку покупатели не используют ее при заключении сделки.
Для сегментов комфорт- и бизнес-, предназначенных для инвестиционных целей, особенно популярны предложения с отделкой. Многие девелоперы предоставляют не менее трех вариантов отделки, а также меблировку. И эти дополнительные опции выходят на первых план в рекламных кампаниях девелоперов, поскольку помогают стимулировать продажи.
Что касается ускорения строительства, то вряд ли это возможно. Сроки фиксируются в проектных декларациях, и их опережение не всегда экономически целесообразно для застройщиков. А вот квартирография проектов может претерпеть изменения в пользу увеличения инвестиционных вариантов: компактных однокомнатных квартир с видовыми характеристиками.
Уменьшение квадратуры в целом может стать актуальным для эконом-сегмента в целом, потому что ключевым фактором остается доступность.
В бизнес-сегменте, напротив, останутся востребованными просторные 3-4 комнатные квартиры, которые покупатели будут приобретать для собственного использования.
Пока что резких движений нет. Появились акционные предложения, но в целом прежняя стратегия сохраняется. Крупные застройщики пока не продемонстрировали резкого снижения цен, продолжая работать над ценностью продукта и репутацией.
Можно предположить, что в эконом-сегменте застройщики пойдут по пути максимального удешевления продукта. Соответственно, ключевым конкурентным преимуществом станет цена. Бизнес-сегмент, напротив, станет еще сильнее конкурировать по продукту. Девелоперы будут работать над тем, чтобы их проект стал максимально привлекательным для целевой аудитории и выгодно выделялся на первичном и вторичном рынках.
В сегменте комфорт в июле появились программы рассрочек и сместился акцент на семейную ипотеку. Вероятно, в долгосрочной перспективе акцент в маркетинговой стратегии будет сделан на аудиторию семейных людей.
Каналы продвижения вряд ли поменяются, останется актуальной контекстная и таргетированная реклама, а также SMM.
По этой же причине возрастет роль контент-маркетинга и SMM-продвижения, важной становится проработка контентной воронки продаж.
В сегменте бизнес и комфорт изменятся посылы в рекламе. Если раньше в массовом сегменте можно было написать на баннере «низкий платеж» или ставку и этого было достаточно, то сейчас требуется доносить до целевой аудитории больше продуктовых преимуществ».
«Крупные игроки рынка чаще всего прибегают к самостоятельному субсидированию ипотеки до уровня 8%. Но важно учитывать: чаще всего это краткосрочные предложения — на один, максимум два года. Расчет делается на то, что за это время ставка снизится и клиент сможет перекредитоваться.
Также застройщики прибегают к хорошо зарекомендовавшим себя беспроцентным рассрочкам до конца строительства. И здесь есть 2 варианта: с удорожанием стоимости ДДУ и без него. Второй вариант могут себе позволить только крупные девелоперы. В первом все зависит от срока, на который дается рассрочка. В среднем она предоставляется на период от 2 до 5 лет, удорожание за это время составляет примерно 10%.
В целом по рынку сейчас продукт уже достаточно оптимизирован. Это результат внешнеэкономических событий последних 2,5 лет.
Нет основания полагать, что она будет серьезной. Но если общая ситуация с доступностью ипотеки не будет меняться, то, скорее всего, застройщики будут отказываться от чего-то, на чем может сэкономить покупатель. Например, на отделке: не исключено, что объем таких лотов может снизиться.
Сегодня основным уникальным торговым предложение застройщиков становится возможность субсидировать ипотеку до 8%. И крупные игроки рынка, которые за счет объемов могут себе это позволить, громко заявляют это в рекламных кампаниях. Основной упор делается на семейную и военную ипотеку.
Что касается маркетинговых стратегий, то вряд ли они претерпят изменения, потому что, как правило, при упаковке объектов от ипотеки никто не отталкивается. Она всегда была неким вспомогательным посылом в рекламе.
Скорее всего, они сохранят акцент на качественных преимуществах проектов.
Сложнее всего придется в сегменте комфорт-класса, где, по некоторым данным, доля ипотеки с господдержкой доходила до 80%. Целевая аудитория таких проектов, скорее всего, не сможет себе позволить покупку по рыночной ставке. И застройщики в маркетинговых активностях будут делать упор на собственных решениях компании по снижению стоимости: рассрочках, акциях и других инструментах».
«Девелопмент – отрасль, которая всегда реагировала на экономические и политические изменения. Для того чтобы минимизировать последствия уже произошедших событий, необходимо придерживаться намеченной стратегии, сохраняя адекватность. Мы в Upside Development не сторонники скидок и дисконтирования продукта. Цена лота должна быть всегда понятной и обоснованной с точки зрения его продуктовых характеристик. Так, при работе над маркетинговой стратегией мы делаем акцент на продуктовый брендинг: формирование ценностей и особой философии, выстраивание открытой коммуникации, создание решений, где первостепенны запросы клиента, а не амбиции компании.
Такой подход позволяет нам растить знание о бренде и выполнять планы продаж, сохраняя адекватную долю рекламных расходов. При этом ежемесячно мы выделяем около 10% на разные форматы маркетингового тестирования в рамках поиска новых точек роста».
«После отмены массовой льготной ипотеки наша компания сосредоточила свое внимание на субсидированной ипотеке, изменив по ней ставки в сторону большей доступности для клиента.
Рассрочка также остается важным инструментом для покупателей и дает возможность перехода в дальнейшем на ставки по новым льготным ипотечным программам или возможность дождаться очереди на распределение лимитов по IT-ипотеке. Важно отметить, что ни на темпы строительства, ни на качество продукта изменение условий ипотеки не повлияло.
Проводятся отдельные рекламные кампании для потенциальных клиентов, у которых остались льготы. Активно продвигаются продуктовые критерии, такие, как удобство, безопасность, высокий уровень жизни и комфорт, условия для детей в виде, например, социальной инфраструктуры».
«Едва ли можно говорить, что отмена льготной ипотеки как-то повлияла на смену инструментов продаж и продуктовых решений. Использование таких инструментов, как трейд-ин, рассрочки, субсидирование ставок, зависит от финансовых возможностей застройщика и спроса на рынке.
Что касается продуктовых решений, то внедрить что-то новое за месяц-два невозможно. Сложно добавить отделку в проект, в котором она изначально не предусматривалась. Любой новый продукт в девелопменте требует продолжительного подготовительного процесса, который включает значительные инвестиции и изменения в проектной документации.
Также отмена льготной ипотеки не повлияет на изменение темпов строительства и на квартирографию. В то же время влияние оказывают изменения, касающиеся государственных решений о минимальных площадях, которые предотвратят переход к совсем малогабаритному жилью.
Каждому девелоперу предстоит решить, стоит ли инвестировать средства, и весьма значительные, в поддержание конкурентоспособности или все же дождаться, пока восстановится спрос на рынке недвижимости. Потому что как бы ты ни увеличивал рекламный бюджет, сейчас люди могут оказаться просто не в состоянии что-то купить».