Застройщики, риелторы и маркетологи рассказывают об особенностях продаж и стратегиях продвижения жилых проектов на разных этапах их реализации.
«Набор инструментов и акценты в работе маркетолога зависят от этапа реализации проекта. На этапе формирования продукта мы придумываем название. Для него мало быть звучным и привлекательным - имя проекта должно быть запоминающимся.
Распространенный способ придумать такое - вдохновляться локацией. Важно разобраться, где расположен объект, какие знаковые места находятся поблизости, отыскать данные об известных персонах, живших тут в разные годы. Если в числе важных УТП проектируется какое-то wow-архитектурное решение, это тоже может быть отражено в названии. Источником может стать эмоциональная составляющая и, конечно, продуктовое наполнение проекта. Чем более уникальным будет название проекта, тем проще завоевывать верхние позиции поисковой выдачи. Кроме того, исключаются репутационные риски в случае появления одноименного проекта. А такие случаи на рынке известны.
Поэтому с каждым годом подход застройщиков к аналитике и продуктовой разработке становится все более глубоким и продуманным. Но несмотря на то, что заказ маркетинговых исследований в крупных агентствах стал уже само собой разумеющейся практикой, по-прежнему можно столкнуться с прецедентами, когда дом построен в отрыве от потребительского запроса.
Что касается планов продаж, то на их постановку влияет достаточно большое количество факторов: общая экономическая ситуация на рынке, финансовая устойчивость застройщика в конкретный период, потребность в привлечении финансов от дольщиков. На спаде рыночных цен стимулировать продажи экономически не обосновано, некоторые застройщики в таких случаях принимают решение придерживать квартиры в ожидании более оживленной активности на рынке.
Несмотря на то, что уникальных формул не существует, есть закономерности, которые закладываются в планы продаж. По практике наиболее длительный срок реализации у дорогих и уникальных лотов - пентхаусов, 4-комнатных квартир, объектов с нестандартной планировкой.
А вот высоколиквидные студии и однокомнатные лоты застройщики стараются придерживать. Стоимость «квадрата» в них самая высокая, а сумма сделки наоборот - самая низкая, поэтому такие лоты расходятся быстро. Эти особенности квартирографии учитываются при составлении планов продаж каждого проекта.
Наиболее высокий маркетинговый бюджет застройщик закладывает на старт продаж. Задача в том, чтобы о новом объекте узнало как можно больше представителей целевой аудитории. При этом чем дольше человек знаком с объектом - где-то слышал о нем, натыкался на рекламу - тем выше вероятность покупки. Причина в том, что со временем доверие к застройщику и объекту укрепляется, знание сменяется интересом, а потом и желанием купить.
Дополнительные маркетинговые мероприятия на старте весьма стандарты. Это презентация проекта, запуск охватной рекламной кампании, включая интернет и наружку, а также пиар. Некоторые застройщики после получения разрешения на строительство включают в стартовые маркетинговые активности тизерные рекламные кампании. Если все это сделано грамотно, то повышенные затраты на этом этапе окупаются в дальнейшем.
Рекламная кампания старта продаж обычно длится порядка 3 месяцев. Далее бюджеты перераспределяются в пользу лидогенерации — приоритетом становится получение максимального количества заявок. Работа над повышением узнаваемости при этом не прекращается, но переводится в поддерживающий режим.
Поэтому мы всегда советуем соблюдать баланс между распределением бюджета на охват аудитории и лидогенерацию, не отказываться совсем ни от одного из направлений.
Ближе к завершению проекта, как правило, основной пул аудитории уже хорошо знаком с объектом, поэтому пропадает необходимость в охватных рекламных кампаниях. По мере строительства удачные проекты сами начинают себя продавать за счет привлекательного внешнего вида».
«В ГК ТОЧНО перед запуском нового проекта сначала проводим комплекс аналитических исследований: делаем конкурентный анализ, изучаем емкость рынка и покупательскую способность. Эти данные нужны, чтобы понять, кто будет основной целевой аудиторией, и определить, насколько проект будет успешен. Изучение портрета потенциального покупателя — это необходимый этап, от которого зависит вся дальнейшая маркетинговая стратегия по продвижению, включая выбор названия для ЖК.
Неймингу мы также уделяем много внимания. Он подбирается с учетом специфики жилого комплекса, его локации и аудитории, для которой продукт создается. Название должно отражать суть и предназначение проекта, быть органично связанным с его концепцией. Смысл, который мы закладываем в нейминг, должен пронизывать все детали продукта: от визуальной составляющей до оформления коммерческих пространств, общих зон и элементов благоустройства.
В конечном итоге каждая компания использует свои уникальные методы продвижения, которые остаются частью их коммерческой тайны.
Стратегия продвижения проектов ГК ТОЧНО – это всегда комплексный процесс, который можно разделить на несколько этапов.
Подготовительный этап. Здесь мы определяемся с целевой аудиторией и ключевыми смыслами, формируем общую маркетинговую стратегию и выбираем инструменты продвижения. На этом этапе важно учитывать регион, в котором будет запускаться проект. Например, если речь идет о Краснодарском крае, здесь бренд ГК ТОЧНО уже давно завоевал доверие, это упрощает задачу по продвижению. Однако если компания выходит в новый регион, от нас требуется более активное рекламное позиционирование, а основные усилия будут сконцентрированы на создании позитивного имиджа девелопера и усилении доверия.
Этап агрессивного маркетинга (старт продаж). На этом этапе происходит наиболее интенсивная рекламная активность. Здесь мы стараемся задействовать все доступные инструменты — от офлайн методов до цифрового маркетинга, PR и работы с инфлюенсерами. Главная цель — максимально осветить проект и донести его уникальные преимущества до целевой аудитории. В зависимости от класса недвижимости акценты в маркетинговой стратегии на этом этапе будут различаться. Например, для объектов бизнес-класса мы делаем основной упор на продукте и уникальных привилегиях, которые получит клиент. Если же речь идет о продвижении жилья класса комфорт-плюс, то здесь важна комбинация преимуществ продукта и ценовых предложений, включая ипотечные программы.
Стабильная фаза продвижения (середина проекта). После первоначального всплеска активности стратегия становится более стабильной и планомерной. Продвижение продолжается с использованием проверенных инструментов, при этом акцент смещается на поддержание интереса и стимулирование продаж. На этом этапе мы чередуем разные офферы и проводим регулярное обновление маркетинговых предложений. Кроме того, у нас очень хорошо выстроена стратегия коллабораций с релевантными партнерами соответствующего уровня. Мы активно сотрудничаем с сетями ресторанов, отелей 5 звезд, горнолыжными курортами; интегрируемся в мероприятия, которые позволяют точечно зацепить нужную аудиторию.
Финальная фаза (конец реализации). На завершающем этапе динамика маркетинговой кампании может варьироваться в зависимости от количества нереализованных лотов. Если их объем оказывается выше, то активность усиливается, чтобы ускорить продажи. Однако чаще всего финальная фаза включает плановые рекламные кампании, которые направлены на продажу остаточных объектов с сохранением ценовой политики и статуса проекта.
Резюмируя, хочу отметить, что продвижение проекта — это не статичный процесс, а динамичная стратегия, которая зависит от особенностей каждого проекта и адаптируется к изменяющимся условиям рынка».
«В ГК ТОЧНО разрабатываем план продаж, опираясь на несколько важных факторов. Прежде всего, смотрим на объем квадратных метров и срок сдачи объекта. Исходя из этого формируем ежемесячные финансовые цели, чтобы обеспечить поступления средств для покрытия обязательств перед банками и партнерами, а также для поддержания работы на стройплощадке и рекламных расходов.
Мы раскидываем эту сумму на 1 календарный год и обязательно учитываем сезонные колебания. Так, на Черноморском побережье пик активного спроса чаще всего приходится на летние месяцы и конец года. В то время как в Краснодаре и других городах края продажи более стабильные из-за постоянного миграционного потока, с незначительными изменениями, когда коэффициенты снижаются.
План продаж может меняться в зависимости от этапа реализации проекта и внешних факторов, таких как экономическая ситуация, условия программ господдержки, увеличение ключевой ставки. В случае необходимости мы применяем антикризисные меры для адаптации плана к текущим реалиям рынка».
«Сегодня план продаж формируется и реализуется в партнерстве девелопера и банка, который предоставил проектное финансирование. Финмодель учитывает все принципиальные моменты - объемы, стоимость, скорость реализации.
План продаж проектов LEGENDA сформирован в жесткой структуре таким образом, чтобы продавать равномерно - без перекосов в ассортименте и объемах. На таком балансе выдерживается нужная динамика средней цены. То есть на каждом этапе продаж, в том числе на старте, мы предлагаем максимально широкий пул квартир. Выбранный план продаж принципиально не меняется в процессе реализации, но, конечно, корректируется в соответствии с рыночной конъюнктурой.
Не только иметь качественный продукт, хорошую локацию и репутацию, но и уметь правильно презентовать и сформировать ценность и исключительность продукта, чтобы покупатель сделал выбор в вашу пользу».
«В последнее время наблюдается тренд на краткие и емкие названия, которые опираются на адрес проекта, подчеркивают какую-либо ценность локации и представляют собой некое зашифрованное, выдуманное или просто благозвучное слово.
Портрет будущего покупателя в случае с городскими проектами определяет локация и конкурентная среда. Если речь идет про уникальный загородный проект в экологичном месте, то здесь портрет покупателя определяет уровень самого проекта. Многое зависит от архитектурного стиля, концепции, бюджета – это ключевые точки, которые дают понять финансовые возможности аудитории.
Что касается плана продаж, существуют общепринятые коэффициенты в каждом сегменте в зависимости от реализации проекта. Но сейчас все планы идут не по плану. В элитном сегменте на этапе закрытых продаж можно реализовать до 20% объема, если речь про относительно камерный клубный дом до 50 квартир. На начальном строительном этапе – ¬ еще 30%. Остальные продажи происходят на более высокой и финальной стадии строительной готовности, когда уже можно лично оценить дом и прогуляться по коридорам.
Стратегия продвижения на этапе выхода проекта зависит от его уровня. Если говорить про камерный клубный дом из разряда коллекционной недвижимости, то сейчас такие объекты аккуратно экспонируют без использования контекстной рекламы и агрегаторов недвижимости и продают преимущественно через лояльных и проверенных временем брокеров с соответствующим пулом потенциальных клиентов.
До старта продаж необходимо иметь качественно продуманную концепцию проекта, которую важно протестировать, то есть проверить все маркетинговые гипотезы. В целом успех проекту может обеспечить не только удачная локация, грамотный маркетинг и команда, но и коллаборации с непрофильными институциями (ресторанами, театрами, галереями и т.д.), которые позволяются соприкоснуться с потенциальной аудиторией и донести все ценности проекта».
«Название проекта разрабатывается и выбирается на этапе проработки концепции будущего ЖК. При выборе участка под будущую застройку девелопер и его маркетинговая команда анализируют его по основным ключевым параметрам: транспортная доступность, социальная инфраструктура, конкурентное окружение и преобладающий на текущий момент сегмент жилья в данной локации (комфорт или бизнес). На основании полученных данных уже формируется понимание, какой класс жилья здесь можно строить, и уровень ценообразования. На этом же этапе уже есть понимание, на какую аудиторию рассчитан будущий ЖК.
Не последнюю роль в формировании портрета покупателя играет финмодель проекта. Это опорная точка, ориентир для банка и девелопера, кому и за сколько будут продаваться квартиры в проекте.
Следующий шаг - уже будущий архитектурный облик проекта и его преимущества – те, которые будут отличать его от конкурентов и очевидные для потенциальных покупателей. Здесь уже идет совместная работа архитектурного бюро (это может быть как внутренняя, так и внешняя структура) и маркетинговой команды. На этом этапе и определяется название будущего ЖК. Отсылки могут быть как к географическому расположению (когда в названии используется будущий адрес дома), если это более глубокая история, тогда изучаются исторические предпосылки, отличительные, а иногда даже эксклюзивные факты о местности и личностях, которые здесь жили или имели отношение к локации.
Девелоперу нужно оставаться в рамках установленной маржинальности, а банку - вернуть с процентом вложенные средства. На основе этих двух ключевых факторов формируется план продаж. Я бы не сказал, что он существенно меняется в зависимости от стадии проекта. Изменения больше затрагивают стоимость квадратного метра, которая минимальна на старте и чем ближе ввод дома в эксплуатацию, тем выше стоимость квадратного метра.
Маркетинговые стратегии зависят от масштабности проекта. Если проект небольшой, могут продавать всю очередь сразу. В проектах на 500 и больше квартир часто выводят в продажу определенное количество лотов. Имеет место также создание искусственного ажиотажа, когда небольшое количество квартир стимулирует покупателей быстрее принимать решение о покупке.
Одна из стратегий - это когда выводится большое количество квартир, а хорошим результатом этого шага является ежемесячная реализация в среднем 15-20% лотов от общего объема.
Встречается также, что самые ликвидные лоты с хорошими планировками и видами выводят в самую последнюю очередь с намерением продать их подороже. От себя добавлю, что если дом изначально грамотно спроектирован и просчитана квартирография для комфортной жизни людей, то проект будет продаваться на всех этапах.
Если говорить о продвижении, то вначале идет охватная история, когда оповещается максимальное количество людей. Обычно это наружная реклама и радиореклама. На этом начальном этапе главная задача – это информирование аудитории и первое касание с потенциальным покупателем. Следующий этап – это наращивание брендового трафика. Это достигается за счет узнаваемости ЖК, бренда девелопера и регулярного присутствия в медиаполе. Здесь цель – дотянуться уже до своей «теплой» аудитории. Все вышеперечисленное – это продуктовый маркетинг.
У крупных застройщиков чаще встречается брендовый маркетинг, когда продвигается не конкретный ЖК (проект), а бренд. В этом случае покупатель может выбрать квартиру в любом проекте застройщика, иногда даже не в том, на который изначально обращал свое внимание.
Понятный, ликвидный продукт – залог успешного старта продаж. Если команда хорошо поработала над продуктом, сделала действительно востребованное, качественное жилье, с интересными фишками - опциями для жителей, с общественными пространствами и в основе лежит забота о комфорте людей – в конечном итоге такой проект найдет своего покупателя и произойдет отличный старт.
Сейчас рынок переходит в формат продукта и все застройщики стараются уже бороться за продукт, наполняя его качествами и сервисами, которые выше по классу, чем заявлен проект. И я считаю это хорошей тенденцией. Раньше достаточно было построить квадратную коробку и ее бы купили, а сейчас все смотрят на продукт и через него покупают свой будущий образ жизни, социальное окружение.
В недвижимости первую скрипку всегда играла локация. И еще остаются такие проекты, где темп продаж и популярность проекту задает его местоположение.
В дополнение отмечу, если идет работа над концептуальным жилым комплексом, то название должно коррелироваться с его концепцией и идеологией, с теми смыслами, которые туда закладывают создатели – архитекторы и проектировщики. Тогда это имеет смысл.
Встречаются проекты, которые имеют совершенно непонятные, несоответствующие названия. Это не только вводит в заблуждение покупателя, аудиторию, но и негативно отражается на имидже».