Эксперты рынка недвижимости продолжают рассказывать, как формируется концепция жилых комплексов, что нужно для успешного старта продаж и как меняются маркетинговые стратегии по мере реализации проекта.
«Концепция нового ЖК формируется на основе локации, экономической модели, формата проекта. Параллельно определяется и портрет целевой аудитории, который зависит в первую очередь от экономических факторов. Понимание того, кто будет основным покупателем, диктует креативную концепцию проекта – от выбора названия до визуальных материалов.
Ведь на стадии котлована покупателю можно предложить только красивые рендеры и рекламные посылы, чтобы он «влюбился» в проект с первого взгляда.
План продаж напрямую связан с этапом строительства. Почти у всех девелоперов есть стадия «предпродаж», когда объект еще не вышел в рекламу, но инвесторы, постоянные клиенты или дружественные агентства недвижимости имеют уникальный шанс приобрести наиболее ликвидные квартиры. На начальном этапе в продажу поступает «сборный» блок квартир — менее ликвидные, «средние» и немного для затравки самых продаваемых, интересных по сочетанию цена-качество. По мере завершения строительства стоимость квадратного метра растет, и к финалу можно продать лучшие квартиры по самой высокой цене. Так называемые «сливки» удерживаются до завершения проекта, чтобы получить максимальную прибыль. На финальном этапе запускается больше акций и скидок на зависшие квартиры.
Пример из практики: какой бы хорошей ни была квартирография, но все равно могут зависнуть слишком большие квартиры или с неудачной планировкой. В одном из элитных проектов к финалу продаж осталось предложение с большой террасой и не лучшим видом, открывающимся с нее. Чтобы улучшить восприятие покупателей, застройщик вложился в озеленение террасы. Этот шаг окупился быстрой продажей.
В процессе реализации запускаются дополнительные рекламные кампании, используются разные каналы — от стандартного набора реклама+BTL+PR, до SMM, привлечения блогеров и создания групп жильцов в популярных мессенджерах. Здесь важно учитывать и конкурентное окружение. Это помогает поддерживать интерес к проекту и отслеживать мнения будущих жильцов, чтобы своевременно реагировать на их ожидания и настроения. Если в одной локации несколько «одноклассников» – жилых комплексов одного уровня и ценовой политики, то для привлечения покупателей хорошо работают дополнительные «бантики».
Пример из практики: в одном из комплексов за МКАД, с выездом на платную дорогу покупателям дарили годовой «абонемент» на пользование этой дорогой. Аргумент «20 минут до Кремля» для многих стал той самой «вишенкой». Хорошо работает и ко-брендинг, например, застройщик может предложить бесплатный интернет от партнера-провайдера на какой-то период.
На средней или финальной стадии проекта важным фактором становится состав арендаторов коммерческих площадей на первом этаже ЖК. Например, прачечная, булочная, детский развивающий центр – все это привлекает покупателей и помогает продать квартиры. Искусство отдела продаж заключается в том, чтобы создать правильный tenant-mix, который поддержит концепцию комплекса и сделает его более привлекательным.
Для успешного старта продаж важна не только качественная концепция и грамотная квартирография, но и согласованная работа отделов маркетинга, продаж и строительства. Все три составляющие не должны превращаться в «лебедя, рака и щуку», хотя на своем уровне они решают разные задачи. Директору по маркетингу и директору по продажам важно «упаковать» и продать проект, а директору по строительству – уложиться в бюджет. Например, с точки зрения маркетолога и продажника зона ВBQ или собственный бассейн на территории ЖК будут лучше привлекать покупателей. А для директора по строительству самое главное – это экономическая модель, ему надо максимально дешево построить комплекс. Так в процессе проектирования и реализации могут возникать нюансы».
«Стратегия продвижения и маркетинговая активность напрямую зависят от стадии реализации проекта. На старте главное — правильно выбрать название ЖК. Чаще всего оно определяется исходя из локации, класса проекта и целевой аудитории. То есть если это дорогой проект, который находится на какой-то знаковой и всем известной улице (как, допустим, Воздвиженка, Арбат в Москве, Невский в Питере), то, конечно, стоит выносить локацию в название. Если улица мало знакома даже коренным жителям города, то это повод поиграть в креатив. Главное, чтобы название было короткое, запоминающееся и благозвучное.
Многие толковые застройщики заранее прорабатывают стратегию нейминга проектов. Например, называются таким образом, чтобы бренд фигурировал в названии каждого ЖК, либо называются похожими короткими иностранными словами.
Касательно того, какой пул квартир вводится, стратегия также отличается в зависимости от класса. Например, в экономе и комфорте сразу выводятся квартиры по самой низкой цене, чтобы максимально продать на старте людям с не очень высоким достатком. При этом в бизнес-классе, наоборот, в рекламу не ставят самые дешевые квартиры. Потому что планка цены является барьером, который отсеивает ненужную аудиторию. Поэтому рекламируются обычно какие-нибудь квартиры подороже. Потому что люди понимают, что в квартирах бизнес- и премиум-класса самые дешевые лоты, как правило, продаются без всякой рекламы. И задача — с помощью рекламы продать более дорогие лоты.
Рекламная стратегия продвижения также отличается на старте и в конце реализации проекта. Вначале застройщик вкладывает самые высокие бюджеты, чтобы с нуля сформировать знание о проекте с помощью охватных рекламных инструментов. По мере реализации проекта, когда знание о нем уже сформировано, расходы на охватные инструменты снижаются».
«Подготовка проекта к реализации в сегментах от бизнес-класса и выше требует комплексного и системного подхода. Это обусловлено высоким уровнем развития недвижимости и конкуренции, насмотренностью покупателей и, как следствие, их требованиями к проектам.
Опытные девелоперы в обязательном порядке проводят большую внутреннюю работу перед стартом продаж: делают исследования рынка, анализируют конкурентное поле проекта, опираются на агрегированные данные внутренней аналитики уже реализованных объектов, его особенностей и локации, формируют продуктовую концепцию, определяют класс и целевую аудиторию, разрабатывают ключевые продуктовые преимущества (УТП) для привлечения покупателей и отстройки от конкурентов.
Требований к неймингу может быть много, все они связаны с перечисленными ранее аспектами формирования продукта. Среди основных могу выделить следующие: написание на кириллице или латинице, фантазийное или реально существующее название, его благозвучность и ассоциативный ряд, уникальность в смысле отсутствия повторений, возможность выделиться и запомниться среди конкурентов.
Название проекта используется не только в период строительства и продаж, оно становится частью городской среды, входит в топонимику, размещается на указателях.
План продаж — это часть общей финансовой модели проекта, он должен коррелировать с плановой ценой реализации, сформированной с учетом конкурентного окружения и УТП проекта. Цена на старте обычно ниже, чем определяется высокий спрос на качественные проекты в начале их реализации.
Управление ассортиментом — крайне важная задача. Полностью весь объем квартир в продажу не поступает. Застройщики формируют пулы объектов таким образом, чтобы в них были представлены все варианты квартир по комнатности и площади, этажности, разным типам и видовым характеристикам.
Маркетинговая стратегия и рекламная активность, таргетированная на целевую аудиторию проекта, являются базово необходимыми. Для удачного старта у команды проекта должен быть заранее готов полный объем презентационных материалов, офис продаж проекта, правильно сформирован медиа-микс и стратегия продуктового пиара проекта».
«Запуск нового девелоперского проекта – конечно, огромная работа: фасад, планировки, квартирография, нейминг и фирменный стиль. Но начинается, конечно, все с ТЭП и локации. Далее все элементы проекта, как огромный пазл, собираются в единую картину, которую предлагают уже после получения всех необходимых документов, потенциальным покупателям.
Один из самых простых и распространенных вариантов – по адресу. Улица и номер дома часто становятся основой бренда проекта. Или локация и ее особенности учитываются в названии, к примеру, река, парк.
Разработка нейминга и фирменного стиля может быть реализована как внутренней маркетинговой службой девелопера, так и с привлечением опытных брендиновых агентств. Но финальное решение о том, какое имя будет у нового жилого комплекса, всегда за девелопером.
В ГК «Сумма элементов» стилистка нейминга всех проектов девелопера вдохновлена работами великих математиков, физиков и экономистов, труды которых оставили след в мировой науке.
Российская строительная отрасль постепенно переходит на цифровые технологии, в том числе отечественного производства. Существенную пользу девелоперам может приносить искусственный интеллект, который прекрасно дополняет человеческий труд. Например, для одного из наших проектов нейросеть сформулировала текст, а также создала изображения в поддержку рекламной кампании. Для этого специалисты ГК «Сумма элементов» попросила у чат-бота GPT изучить идеи гениального физика, нобелевского лауреата Льва Ландау».
«В современном девелопменте подход к реализации проектов учитывает множество факторов. При запуске нового ЖК девелоперы используют различные стратегии нейминга: от привязки к топонимике до создания концептуальных названий, отражающих философию или сверхидею проекта. Определение портрета покупателя происходит на самом раннем этапе и влияет на все аспекты проекта, однако девелоперы часто балансируют между желаемой целевой аудиторией и экономическими показателями проекта.
План продаж любого проекта разрабатывается на весь жизненный цикл, учитывая требования банков, пожелания собственников бизнеса, а также реальность и ожидания по рынку. Девелоперы стремятся к равномерным продажам, поддерживая баланс между различными типами квартир. Цены обычно ниже на старте продаж и растут к завершению проекта. Сейчас уже почти все используют динамическое ценообразование, что позволяет оптимизировать продажи и максимизировать выгоду. Наиболее интересные лоты всегда придерживаются на конец продаж, так как это позволяет реализовать их по максимальной цене.
Маркетинговая стратегия эволюционирует в зависимости от этапа реализации. На начальных этапах фокус делается на охватных и имиджевых кампаниях, поскольку про проект еще никто не знает и о нем надо сообщить. К середине реализации акцент смещается на продвижение концепции жизни в проекте и УТП.
Успех проекта зависит от способности девелопера сбалансировать интересы всех сторон и оставаться гибким к изменениям рыночной ситуации».
«При нейминге жилого комплекса девелоперы, как правило, основываются на единой утвержденной концепции развития компании, философии самого проекта и его позиционирования на рынке. Уже на этапе «витание идеи в воздухе» анализируется и просчитывается целевая аудитория в зависимости от площадки и конкурентного окружения. Определяется класс жилья, прорабатываются его основные характеристики, наполненность смыслами. Усиленное внимание уделяется изучению рынка и исследованию локации, где будет реализован объект, в фокус разработки попадают также и сопредельные территории. На завершающем этапе подготовительных работ продуктологи выдают созданный проект архитекторам и проектировщикам, а строительная компания в зависимости от полученных сведений и данных от них начинает работы на объекте. В большинстве своем застройщики выбирают название нового ЖК исходя из фактора локации. Есть те, кто не как все, именуют объекты исключительно в едином ключе, немало и тех, кто просто «так видит» свой проект и подход к его реализации.
Как застройщики разрабатывают план продаж? Во-первых, все девелоперы строят свои объекты по проектному финансированию. Во-вторых, у каждого есть своя утвержденная с банком финансовая модель. Согласно этой финмодели и выстраивается план продаж, основываясь на котором банк контролирует все рабочие моменты, в том числе и этапы вывода на рынок того или иного пула квартир. Сначала делается акцент на инвестиционную составляющую, потому что на начальном этапе квартиры недорогие. Максимальный рост цен на них произойдет в процессе строительства, и это привлекает инвесторов. Вывод коммерческого пула помещений и машино-мест в паркинге, наоборот, оставляют на конец строительства.
На каждом этапе реализации застройщики стараются равномерно распределить продажи, потому что не должно быть кассовых разрывов. Также отдельное количество квартир в реализацию может выводиться в зависимости от ситуации на рынке и смены вектора в предпочтениях покупателей. Может так сложиться, что проект квартир с отделкой находится в разработке – его не экспонируют, но при наличии высокого спроса девелопер реагирует – увеличивает количество лотов к продаже.
Интересные лоты могут быть выкуплены покупателем на любой фазе реализации проекта: и в начале, и в середине, и в конце проекта. Однако стоит отметить, что отдельная категория клиентов, в основном покупающая квартиру для проживания, все-таки предпочитают увидеть свой «интересный вариант» ближе к окончанию строительства.
На начальном этапе продвигается локация и невысокая стоимость квартир. Важна также информация для инвесторов - увеличение цен по мере строительства, например, в каком процентном соотношении они выросли, для того чтобы показать выгоду приобретения «квадратных метров». Типичный заголовок для таких сообщений клиентам: «По мере строительства цены на новостройки на московском рынке растут на 30%». Раскручиваются на старте проекта также способы приобретения жилья от застройщика, вариации на тему ипотечного кредитования, портрет покупателя. Дальше – непосредственно пулы лотов, МОПы, разнообразные сервисы для жителей. Ближе к концу возведения проекта «пиарится»: завершение строительства, передача ключей, благоустройство, созданная социальная инфраструктура: школы и сады, коммерческие объекты и их арендаторы. «Вишенкой на торте» для привлечения внимания также может стать реклама нового модного ресторана, открывшегося в ЖК, или бесплатный бэби-рум в розовом стиле, подаренный жителям от девелопера».
«Неймингу предшествует большая предварительная работа. Реализация нового проекта всегда начинается с анализа целевой аудитории.
Инструменты анализа зависят от того, как давно девелопер работает в конкретной локации. Иногда достаточно имеющейся экспертизы от аналогичных и уже реализованных проектов. Иногда проводится более глубокое исследование, особенно если девелопер выходит в новый регион или переходит в новый сегмент. Это могут быть глубинные интервью с представителями потенциальных групп ЦА или панельные опросы.
Далее исходя из целевой аудитории, локации и продукта мы готовим задание на формирование бренд-платформы. Первым этапом выстраивается образ бренда, его позиционирование, tone of voice. И вот уже за этим следует этап нейминга. Название проекта формируется на основе знаний об аудитории и локации.
Вариант нейминга попроще, точнее, менее трудоемкий, – это «географические» названия проектов по официальному или неофициальному наименованию локации. Например, Арбат, Остоженка, Ильинка, Цветной бульвар сами по себе являются «брендом». И поэтому дополнительный нейминг дому, который там расположится, не нужен – в его наименование достаточно включить название такой улицы и номер здания.
Названия по локации характерны для высоких сегментов или, наоборот, для стандарт- и комфорт-классов.
План продаж разрабатывается в несколько этапов. Первоначально он формируется в общих чертах на моменте вхождения в проект, приобретения прав на землю, то есть перед стартом проектирования. За основу девелопер берет аналитику рынка, продажи конкурентов, собственные аналогичные проекты, если они есть, учитывает экономические условия, прогнозы. Такой план нужен, чтобы составить представление о будущей выручке и подготовить финмодель проекта.
Далее происходит более детальное наполнение плана и его корректировки. Как правило, подробный план составляется только на месяц вперед, поскольку на его реализацию влияет слишком много факторов: в большей степени внешние и в меньшей – этапы реализации проекта.
А самое интересное предложение можно найти, когда дом построен на 75%. К этому времени чаще всего девелопер уже вывел в продажу все лоты, но еще не все они распроданы, но и цена будет уже значительно выше стартовой.
На старте проекта нужно повышать его узнаваемость, поэтому мы начинаем с охватной рекламной кампании и работаем с верхним уровнем воронки. В течение реализации проекта работа смещается на следующие, более «теплые» уровни. Однако в зависимости от обстоятельств все равно подключаются захватные инструменты работы с «холодным» трафиком».
«Мы обычно отталкиваемся в первую очередь от локации: смотрим, какая здесь может быть целевая аудитория, какая архитектура здесь уместна, каков исторический «контекст» места. И уже из всей этой совокупности факторов «вырастает» общая идея и концепция проекта. После этого происходит нейминг – как одна из важнейших деталей, эту концепцию поддерживающих.
Как застройщики разрабатывают план продаж? Это очень индивидуально в каждой компании. Многое зависит от того, есть ли необходимость на начальном этапе максимизировать денежные средства на эскроу-счетах для снижения ставки по проектному финансированию.
Застройщик следит, чтобы самые ликвидные квартиры не «вымывались» на старте по низкой цене, поэтому обычно часть из них придерживается до середины реализации проекта. Мы стараемся сбалансированно выводить в продажу товарный запас – чтобы наиболее востребованные площади и попали в начальный пул квартир, и чтобы их хватило до конца реализации проекта.
Если говорить об уникальных квартирах (квартиры с террасами, двухуровневые квартиры и т.д.), то обычно их выводят к концу продаж, чтобы клиент мог увидеть конкретный вариант вживую – и продать их по более высокой цене, чем она была бы на старте».