Отмена льготной ипотеки, которая была главным драйвером продаж жилья последние годы, заставила застройщиков пересмотреть рекламные стратегии. Эксперты рассказали, как изменились посылы и креативы, сложно ли сегодня собирать качественные лиды и какие вообще лиды теперь застройщики считают качественными.
«Отмена массовой льготной ипотеки, безусловно, повлияла на все аспекты рынка недвижимости. Что касается сферы рекламы и продвижения новостроек, то главное обстоятельство здесь связано с тем, что рынок лишился мощнейшей пиар-поддержки со стороны государства: последние несколько лет из всех «утюгов» звучали призывы воспользоваться льготами, пока они есть и особенно в преддверии их отмены. В этих условиях застройщикам приходилось, по сути, бороться только за то, чтобы люди выбрали их объект, а не объект конкурента, а всю работу по формированию спроса и его подогреву государство уже выполнило за них.
Все это означает, что затраты на привлечение покупателей вырастут в разы, к сожалению. При этом конверсия интересантов (лидов, звонков) в конечных покупателей будет крайне низкой до появления действительно сладкого и уникального УТП.
В сфере рекламы новостроек нередко приходится наблюдать странное противоречие. С одной стороны, цены на квартиры за последние несколько лет выросли примерно вдвое, что с легкостью объясняется инфляцией: вокруг дорожает все и вся от стройматериалов до рабочей силы, от банковских кредитов до стоимости земли. Но при этом все рекламодатели почему-то хотят видеть постоянно снижающуюся цену лида и рост их количества в рамках того же самого бюджета. Но как такое может быть, если вокруг инфляция и дорожает всё? Пока действовала массовая льготная ипотека, ситуацию нивелировал упомянутый выше мощный госпиар. Теперь же должна произойти ощутимая переоценка рекламного рынка и стоимости лида.
В этих условиях застройщикам важно не попасть в «спираль смерти», которая состоит в следующем. Нередко мы сталкиваемся с тем, что рекламный бюджет рассчитывается как процент от бюджета продаж, а раз продажи снизились, то для сокращения затрат и расходы на рекламу вроде как нужно подсократить. Но такое сокращение рекламного бюджета приведет к еще большему падению продаж, так как сжавшийся спрос перетянут на себя конкуренты, которые не сократили, а напротив, нарастили рекламу. А последующая раскачка продаж, сжавшихся до нуля, может потребовать уже неадекватных вливаний в рекламу, вновь подтверждая старое правило: скупой платит дважды. Фактически, вливания в рекламу должны антикоррелировать с продажами – если на рынок пришла стагнация и продажи упали, то необходимо наращивать рекламу, а не сокращать ее в ожидании у моря погоды.
Еще одной странностью является ужесточение критериев целевого звонка. Нередко это доходит до абсурда, когда целевыми готовы считать только конечных покупателей, приехавших в офис и совершивших сделку. Но такой формат привлечения покупателей существует спокон веков и называется он риелторская услуга: риелторы как раз готовы приводить готовых покупателей, только стоит эта услуга в 10-20-30 раз дороже, чем средняя цена звонка. Поэтому ужесточение целевых критериев, по сути, является лукавством, желанием купить готового покупателя (риелторская услуга) по цене интересанта (лиды, звонки), как бы выковырять из булочки только изюм. А в условиях сокращения спроса и стагнации рынка следовало бы, напротив, максимально раскинуть сети, а не сворачивать их ужесточением критериев, чтобы в итоге набралось побольше «изюма». А главное – предложите покупателям реально сладкое и уникальное УТП и на ваших глазах звонки, которые выглядели нецелевыми, начнут превращаться в реальных покупателей! Все привыкли, что последние годы главное УТП, как и его мощный пиар, обеспечивало государство в виде ипотечных льгот, теперь же собственные УТП станут главным инструментом повышения конверсии холодных интересантов в горячих покупателей.
«После отмены льготной ипотеки на рынке недвижимости наблюдается изменение стратегий застройщиков, которые начали увеличивать доли инвестиций в медийные флайты, чтобы стимулировать основные каналы медиасплита.
В новых условиях рынка важен акцент на коммуникации — персонализированные посылы, адресованные различным сегментам целевой аудитории, становятся необходимыми. Особенно важно уделить внимание инвесторам и покупателям, которые предпочитают приобретать недвижимость в рассрочку. Скидки и дополнительные продуктовые преимущества по-прежнему остаются актуальными и привлекательными для целевой аудитории.
Несмотря на заметное снижение числа обращений, это явление следует рассматривать как временное. Наибольшим изменениям подвержены новые проекты, которые борются за внимание потенциальных покупателей и долю трафика конкурентов. Застройщики, которые давно проводят маркетинговые активности, отмечают колебания в пределах сезонности. При этом критерии ЦО становятся еще более строгими. Одним из ключевых критериев становится вторичность обращений.
Ощутима на рынке и потребность в снижении уровня ДРР (доля расходов на рекламу в выручке – ред.). Этот процесс неизбежен, и в текущих условиях особенно важно эффективно распределять бюджет между различными каналами и выстраивать стратегический подход к планомерному росту. Сроки заключения сделок увеличиваются по сравнению с привычными значениями, поскольку покупатели предпочитают отложить их до того момента, когда ситуация на рынке стабилизируется. Тем не менее они активно посещают офисы продаж, изучая различные варианты и подбирая наиболее выгодные условия для приобретения недвижимости. Важно отметить, что при этом рынок остается динамичным, и выявление потребностей покупателей, а также адекватная реакция на их запросы, станут залогом успешных продаж в будущем».
«С отмены льготной ипотеки прошло 2 месяца, и все это время вводные меняются в еженедельном и даже ежедневном режиме: повышается ключевая ставка, следом обновляются программы банков, появляются новые ограничения, завершаются лимиты. Рынок пока еще находится в процессе осознания «новой реальности», и это отражается, в том числе, в стратегиях рекламы.
Одна из ключевых задач — «упаковать» в слоган сообщение с акцентом на цене. Например, показать возможность покупки через размер ежемесячного платежа по программам рассрочки, спецпрограммам ипотеки, выгодную цену квадратного метра. Сейчас у нас в работе новая механика, построенная на принципах демонстрации реальной выгоды, которая, по нашим прогнозам, позволит обеспечить приемлемые для финансовой модели показатели продаж даже в текущих условиях рынка.
Сейчас уже наступила точка «перенасыщения», при которой увеличение рекламного присутствия и диверсификация инструментов коммуникации бренда с аудиторией не приводит к пропорциональному увеличению коммерческих показателей. Зацепить потенциального покупателя можно только приведя ему реальный аргумент: материальная выгода, исключительность локации, продукт с характеристиками выше среднего в своем сегменте, готовый проект с ключами (одна из категорий, где показатели стабильные и даже растут).
Параметры и критерии оценки целевых лидов у нас не изменились. В SEZAR GROUP достаточно жесткие параметры и требования к входящим лидам были сформированы давно, и мы уверены в позиции, что целью является не максимизация общего трафика в офисы продаж, а четкий интерес к продукту от целевого потенциального покупателя. При этом мы четко отслеживаем целевые показатели и не допускаем увеличения стоимости лидов.
Сейчас на рынке ситуация, при которой снижение спроса обусловлено не отсутствием желания покупать недвижимости, а ограничением возможностей и инструментов, которые позволили бы его удовлетворить. Потребность в недвижимости не исчезла. Вопрос состоит в том, как ее реализовать, учитывая, что рабочие инструменты стали неприменимыми для тех, кто «еще вчера» хотел и мог позволить себе купить квартиру. Сейчас новые решения начинают формироваться и транслироваться покупателю. Донести их — это вопрос не столько бюджета, сколько перенастройки маркетинговых стратегий. Раньше были понятные инструменты, которые в комплексе давали понятный результат. Сейчас в рамках тех же бюджетов идет переоценка, работа на увеличение конверсии, поиск новых возможностей. Мы не снижаем бюджет и не увеличиваем, а сосредоточены на том, чтобы максимально эффективно использовать ресурсы при любой рыночной ситуации.
Льготная ипотека на коэффициент и срок конверсии лидов в конечные сделки повлияла как стимулирующий фактор на этапе «перед отменой». Но в целом за последние 7 лет характер принятия решения о покупке изменился, и, как следствие, сроки конверсии выросли. До введения эскроу-счетов, помимо всех объективных факторов и аргументов, мотивирующих покупателя к принятию решения, у него была еще и уверенность в том, что он покупает недвижимость по отличной цене. Все знали: завтра будет дороже. Эта атмосфера, пусть и субъективная, оказывала довольно серьезное влияние на скорость покупки. Сейчас этого настроения нет, покупатель понимает, что он может зайти в магазин сегодня, завтра и послезавтра, а на витрине перед ним всегда будет широкий выбор продуктов с относительно стабильной ценой».
«Отмена льготной ипотеки не оказала критического влияния на подходы в продвижении девелоперских проектов. При наличии системного подхода по выстраиванию маркетинговой стратегии и качественных высоколиквидных проектов профессионалы рынка недвижимости достаточно быстро адаптируются к новым изменениям. Наращивание бюджета не принесет результатов при отсутствии двух этих базовых составляющих. Внешние факторы рынка, высокая конкуренция и сезонность, безусловно, оказывают влияние на инструменты и тактики, но основные каналы коммуникации с клиентами остаются прежними.
Рекламные кампании корректируются с учетом всего вышесказанного, но незначительно.
Так, для сегментов эконом и комфорт-класса ключевым является размер ежемесячного платежа, поэтому крупные застройщики стимулируют спрос специальными программами, в том числе субсидированием ставки.
Покупателями квартир в премиальных проектах зачастую являются представители частного бизнеса, которым удобнее и выгоднее взять рассрочку и после при необходимости перейти на ипотеку. В целом в премиальном сегменте рынка сейчас есть ряд предложений по субсидированию ипотечной ставки на разные сроки кредитования, которые позволяют заемщикам сэкономить до 40% на выплате по процентам».
«После завершения массовой льготной ипотеки рекламные креативы с привлекательным расчетом стоимости ежемесячного платежа на тот или иной тип квартиры, основанные на ставке в 8%, стали, очевидно, не актуальны. Сейчас можно поиграть с низкой процентной ставкой на период строительства дома при траншевой ипотеке, небольшим размером первоначального взноса по рассрочке от застройщика или с процентом скидки на определенный пул квартир. Это продуктовая вещь. Девелоперы стали также продвигать другие инструменты покупки недвижимости, помимо «льготных» программ.
Именно поэтому на первый план сейчас выходят продуктовые преимущества продвигаемого жилого комплекса: это может быть не только локация, но и очень интересные планировки видовых квартир, закрытая территория с набором «вкусных» архитектурных и дизайнерских предложений и многие другие конкурентные преимущества. Всем известно, что есть гибкие и жесткие стратегии, всегда нужно реагировать на изменения. В нашей стратегии было заложено несколько сценариев развития событий, в том числе и риск завершения льготной ипотеки. Сейчас мы работаем по антикризисному сценарию, в котором задействованы другие инструменты. Стоит отметить, что в настоящее время покупательский спрос на рынок новостроек потихоньку возвращается. За половину сентября объем сделок превысил итоги августа. И сейчас идет реакция рынка на те инструменты, которые мы задействовали: траншевая ипотека, рассрочка и трейд-ин.
Тоже самое произошло с количество привлекаемых целевых лидов, параметры и критерии оценки которых, существенно не изменились. Потому что, прежде всего, важна информация с той площадки, с которой взят лид, откуда он поступил, с какими данными. Если он зашел на какой-либо специализированный ресурс по новостройке – это теплый лид, а если он пришел с охватных инструментов продвижения – то не очень. Требования не особо снизились, потому что все равно идет оплата за лид. По нашим оценкам, снижение требований к целевым лидам никак не повлияло бы на уровень продаж, потому что ценность лида определяется не его критериями, а его наличием на рынке в целом.
На данный момент отмена массовой льготной ипотеки на стоимости привлечения лидов отразилась в том ключе, что конкуренция в контекстной рекламе за каждого стала яростнее и ставки по ключевым запросам растут, а также повышение прайс-листов базами недвижимости сыграло свою роль. Тем не менее гонки вооружения за лидами сейчас нет, все используют наработанный сплит инструментов. Все понимают, что ситуация кратковременна, готовы ее перетерпеть, работая в текущих условиях. Повлияла ли отмена льготной ипотеки на коэффициент и срок конверсии лидов в конечные сделки? На коэффициент – да и на срок - да, потому что на рынок вышло много покупателей по программе трейд-ин. Конверсия лидов в итоговую продажу уменьшилась, люди стали более избирательны и разборчивы. Больше и дольше смотрят – медленнее покупают.
В краткосрочной перспективе считаем, что с целью сохранения доверия покупателя нужно сделать акцент на рекламе и не суетиться. Клиент должен видеть, что компания активно и продуктивно работает на рынке, но при этом не нужно мельтешить. Но отсутствовать в рекламном пространстве – тоже плохо, этот фактор учитывается внимательным потребителем. Лучше всего придерживаться знаменитой «золотой середины» и согласованной и утвержденной маркетинговой стратегии».
«После отмены массовой льготной ипотеки рекламные креативы застройщиков изменились. В условиях снижения спроса акцент в рекламных кампаниях сместился в сторону семейной ипотеки и отдельных продуктов, направленных на более узкие целевые группы. В последнее время мы начали активнее использовать охватные рекламные кампании, ориентированные конкретно на семейную ипотеку. Это стало важным шагом для стимулирования покупательского интереса.
Однако новых инструментов пока недостаточно, чтобы компенсировать снижение спроса. Поскольку количество привлекаемых лидов уменьшилось по сравнению с периодом льготного кредитования, это вынудило нас адаптировать маркетинговые стратегии под текущие реалии рынка. На первый план вышло более глубокое изучение потенциального покупателя, чтобы реклама попадала точно в «цель».
Отмена льготной ипотеки также повлияла на коэффициент и срок конверсии лидов: теперь сделки закрываются медленнее, что еще раз подчеркивает необходимость более тщательной работы с лидами и повышения их качества.
Что касается рекламных бюджетов, многие девелоперы начали их пересматривать. В зависимости от стратегии каждой компании размер бюджета может варьироваться как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения. По рынку видно, что некоторые коллеги начали снижать свои маркетинговые расходы из-за оптимизации. Однако мы со своей стороны предпочитаем сохранять рекламную активность при сбалансированном бюджете».
«Большая часть застройщиков изменила свои креативы на условия по рассрочке. Чаще всего девелоперы предлагают беспроцентную рассрочку, но теперь идет соревнование в размере первоначального взноса. Премиальные игроки продолжают играть на эмоциональных посылах и действительно уникальных особенностях проектов.
Рассрочка не способна компенсировать ипотеку и говорить о балансе не приходится. Продажи девелоперов просели от 10 до 60%, при этом падение июля было порядка 40%, падение августа еще 20% относительно июля. Конечно, многие клиенты заняли выжидательную позицию, что сказывается на количестве обращений. Если говорить о компании PIONEER, то мы ощутили минимальное снижение продаж и небольшое снижение звонков в начале сентября, но во многом это связано с премиальным классом реализуемых нами проектов. Проекты конкурентов в комфорт- и бизнес-классе упали от 20 до 50%.
Нет никаких сложностей получить необходимое количество обращений в любом классе, вопрос дальнейшей конверсии. В PIONEER конверсия во встречу от 44 до 70%, при это мы работаем в премиальном сегменте. Нужно работать с конверсией, а не снижать требования.
Сказалась ли отмена массовой льготной ипотеки на стоимости привлечения лидов? Да, конечно, это связанные вещи, рынку потребуется время на адаптацию. Благоприятные финансовые условия создают условия для роста рынка, а значит, и снижения стоимости обращения.
Рекламные бюджеты должны совпадать с заложенной финансовой моделью проекта, как снижение, так и увеличение бюджета в долгосрочной перспективе негативно сказываются на проекте, бюджет должен быть адаптивен к рынку и эффективен.
Повлияла ли отмена льготной ипотеки на коэффициент и срок конверсии лидов в конечные сделки? Мы работаем в премиальном сегменте и у нас такой закономерности нет, большинство клиентов с учетом текущей ключевой ставки просто перейдут в режим ожидания лучших времен и условий, этих клиентов мы не увидим в звонках».
«Рекламные стратегии многих застройщиков уже были переориентированы ранее, после внесения изменений в закон «О рекламе». Поэтому в результате отмены массовой льготной ипотеки механизмы воздействия остались прежние, но изменились УТП, посылы и акценты в объявлениях, фокус внимания сместился в сторону минимальной стоимости лота и скидки.
Безусловно, после отмены льготной ипотеки снижение в объеме спроса стало очевидным, однако повлиять на этот процесс маркетинговыми инструментами достаточно сложно.
Реклама - один из основных инструментов поддержки достижения целевых показателей по продажам и соблазн увеличить количество «лидов» за счет снижения их качества есть всегда. Тем не менее подобный подход привел бы к снижению конверсии и увеличению доли рекламных расходов. Это тупиковый путь.
Многие застройщики в целях достижения максимально возможных объемов продаж в преддверии отмены льготной ипотеки увеличивали маркетинговый бюджет в мае-июле. С июля же бюджеты снизились примерно на 30-35%. В этих условиях, по нашему мнению, выделенные на рекламу средства не могут оставаться теми же, какими были раньше. Сейчас, при снижении спроса, мы должны оптимизировать и расходы, чтобы поддерживать оптимальные значения конверсии, доли рекламных затрат и других показателей. Сложнее стал и путь потребителя: часть клиентов встали в режим ожидания, изучая возможные пертурбации рынка, а другая же, наоборот, старалась максимально быстро приобрети квартиру в последний месяц перед отменой льготной ипотеки».